為什么我們說「個性化標簽」會比「好中差評」更優?

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編輯導讀:不管買什么東西,在下單之前順手看看評論,這已經成了大多數人的購物習慣,而差評的多少對消費者的購物決策有著重要影響,甚至會有商家專門給消費者打電話求好評。淘寶最近的改版,把其「好中差評」的評價體系調整為了「個性化標簽」,這是為什么?「個性化標簽」會比「好中差評」更合適嗎?文章對此展開了討論分析,一起來看看~

在電商行業中,差評的展現形式有兩種,一種是使用「好中差評」機制,如淘寶店鋪、京東。另一種是采用“高端大氣”“不太好用”等「個性化標簽」,如天貓、拼多多。

左:京東「好中差評」,右:拼多多「個性化標簽」

然而,電商行業的領頭羊——淘寶,最近也在對是否保留“好中差評”標簽進行AB測試:

9月中旬,手機淘寶取消了C店(個人店鋪)單獨展示好中差評標簽,將中/差評類目歸到了“感覺不佳”中,統一了C店和天貓店評價界面。但在10月,一部分C店的“中差評”標簽又恢復了,同時保留了類似天貓店的多標簽分類評價體系。

而最終會采用「個性化標簽」,還是「好中差評」,還沒有給出最后的答案。

淘寶會選擇哪一種評價方式,我們不得而知。但電商行業為什么會出現這兩種評價展示差異,應該采用哪一種評價方式,我們在天天問展開了一場討論。

這次的討論中,站在使用「個性化標簽」一方的用戶,占了大多數,為什么大家「個性化標簽」更優,接著來看看~

【天天問每周精選】第122期:中差評VS“不好用”等個性化標簽,電商該用哪一種?

文章內容部分來源于@要多問問題 @Garrulous. @素食PM君 @哲學系產品經理 @Peter @Mr.杰 @kingwinds @汪仔言 @陳起gogogo @樹袋熊 @peppermoon @Faye 的精彩回答

一、為什么天貓/拼多多使用個性化標簽?

1. 對商家來說

(1)幫助商家獲取更多利潤

「個性化標簽」的展示,可以幫助商家在選品、商品展示方式、物流選擇等方面做出優化。

比如天貓旗艦店為什么區別于淘寶,使用個性化標簽而不是好中差評?因為阿里需要維持大商家大品牌的穩定,讓這部分的商家平臺可從中獲取的利潤更高。

(2)弱化商家風險

細化標簽,對賣方有利,弱化了風險。大的差評數字會細化成一個個標簽,并且這些標簽會顯示在好評后面。

比如,拼多多作為電商新秀,使用個性化標簽,能夠提高用戶數量和成交量,因為差評數太大,會影響到用戶的購買欲和成交量。

2. 對平臺來說

(1)能豐富平臺的評價體系

個性化標簽能獲取到更準確的商家評價和用戶畫像,更好地區別優劣商家,同時也能給用戶更精準地進行商品推薦。

(2)有助于訂單轉化

商家宣傳頁面傾向于將商品完美化,用戶對商家宣傳頁面始終無法保持100%的信任感,所以評論欄目對用戶的決策存在一定的參考價值。

在拼多多這樣在“質量負面”輿論中成長起來的平臺,消費者對評論更為重視,一個明確的差評標簽會嚇跑大量潛在用戶。

3. 對用戶來說

對于高決策成本的商品,如幾千塊的耳機、大家電等,用戶會更希望有詳細的評價體系、圖文,幫助他們判斷商品的質量和一些使用的主觀感受等,避免單維度的評論引起的誤會。

二、為什么淘寶店鋪/京東使用好中差評?

1. 對商家來說

好中差評能夠約束自身,提高自身的服務意識。

買到不好的商品時,用戶通過中差評發泄情感、提醒其他消費者,這種中差評是有影響力,能威懾到商家的。商家為了獲得較高的排名和交易額,會提高自身的服務意識。

2. 對平臺來說

利于平臺遴選出優質商品。淘寶的排序算法弱肉強食,消費者挑選商品的時間有限,淘寶系統要在海量商家和商品中遴選商品,需要強力的優勝劣汰。

3. 對用戶來說

一方面,幫助用戶快速決策。用戶基本直接從好評、中評、差評的數字中,快速決定是否購買,操作簡單。

另一方面,相比個性化標簽,中差評的震懾力更強,自己的評論能夠造成一定影響力,引起商家對服務、售后、商品質量的重視。

三、為什么我們需要個性化標簽?

使用個性化標簽評價還是好中差評,沒有絕對的好與壞,是與否。不同體量的電商平臺都是在根據平臺的狀況來選擇其一。

流量還不夠充盈、商家還不夠豐富的平臺,需要個性化詞語的評論提高訂單轉化;

而對于商家足夠豐富的平臺,需要好中壞評來強化內部的優勝劣汰。

但在我們的討論中,為什么個性化標簽獲得了較大的支持率?

1. 個性化標簽降低惡意差評和刷好評行為

好中差評這個功能,適應十多年前國內缺乏消費者保護法規的環境。但現在,消費者保護法已經跟上歐美的法規,而中差評的弊端也開始顯露出來。

中差評衍生出了靠刷職業差評、刷好評業務生存的公司,擾亂了電商環境,對商家和消費者都造成傷害。

而使用個性化標簽評價,他們現在不僅是要點個好/中/差評,隨便說兩句那么簡單。

如果想要惡意差評,還必須給商品打上一個具備明顯缺陷的標識,靠事實說話;

如果想要刷好評模板,后臺也更容易檢測出使用模版化詞匯來堆疊的行為。

個性化標簽評價在一定程度上,可以減少惡意差評和刷好評行為,優化消費者的購買環境。

2. 弱化了買和賣之間的對立

曾經電商是淘寶“一家獨大”,當年網購火爆的時候,淘寶很傾向于買家,而買家的決策又容易受到中差評的影響,所以誕生了中差評的各項服務。

但當時除了淘寶,沒有能夠與之抗衡的電商平臺,造成賣家忍氣吞聲,無數賣家為了中差評折了腰,也激化了商家與平臺、消費者間的矛盾。

首先,商家很可能因為一個差評,讓店鋪倒閉。

其次,消費者的好中差評只是機械化無情感的表達,無法向商家傳遞有效信息,進行溝通反饋。

最后,各種電商平臺越來越多,不注重賣家的平臺,注定會有越來越多的商家逃離。

使用個性化標簽評價,弱化了買和賣之間的對立。隨著時間的推移,達到商家、消費者、電商三贏。

3. 消費決策需要參考更具象的描述

好中差評和個性化標簽有兩個本質區別:好中差評是抽象的,模糊的描述;個性化標簽是具象的,是細節描述。

從消費決策上說,用戶需要更具象的描述,最理想的狀態是詳細到還沒買到商品,就已經知道到手的樣子,所以個性化標簽或許更適合,原因有兩個:

(1)好中差評的概念因人而異

一個商品質量的好壞本身是一個較大的概念,不同層次的消費者對商品的需求和評定標準是不同的。比如之前引起爭議的散裝衛生巾,在很多人眼里是物美價廉,但是在另一些人眼中卻并不是如此。

(2)個性化標簽評價有利于反映商品真實情況

好中差評這樣過于籠統、模糊單一的評價,不利于反映商品真實情況,區分不出商品各項水平的高低。比如有人買衣服看重設計感,可能穿著拍拍照就丟掉了,但另一些消費者更注重材料的質感。

但個性化標簽仍然可以分辨商品好壞,同時能從標簽上獲得更多信息量,提高效率。中差評是一個通用概念,但是具體哪里差,可以通過“有點大”“不好用”更直觀了解到。

結語

但是否所有使用中差評機制的平臺,都應該轉向個性化標簽?這只有平臺本身,能為自己做取舍。

最后,電商平臺不論采用何種評價方式,都應該緊抓商戶準入門檻,過濾粗制濫造店鋪,將“放心”歸還消費者,營造良好的購物環境,不至于在評價系統里產生刷單,刷差評等惡劣行徑。

你認為中差評VS“不好用”等個性化標簽,電商該用哪一種?點擊下面的鏈接,一起聊聊吧~

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素材來源:天天問話題精選

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  1. 好中差拆分不就是標簽細分了,轉化與退貨率都要考慮,用戶的選品標準維度也非單一,只有將評論等級做標簽化細分才能讓用戶更準確判斷下單,也約束商家虛假宣傳,不斷提高產品與服務質量

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  5. 既然都說了是體量決定 所以現在淘寶體量變小了?所以它要積極促進訂單量?

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  6. 為什么要二選一呢?我都要不行嗎。本身就是解決不同問題的,成年人不是什么都要做選擇題~

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  7. 先問是不是,再問為什么

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  8. 有什么用?差評產生不去整改,弄一些標簽,這不是揚湯止沸嗎?

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