構建CRM系統,這幾點要注意

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編輯導讀:CRM系統,是用戶運營工作中離不開的工具。一個CRM系統,需要綜合應用在產品矩陣體系中。本文作者基于自身工作經驗,對構建CRM系統提出了自己的一點思考,推薦給對CRM系統感興趣的童鞋閱讀。

CRM客戶關系管理系統,主要用于用戶的管理及運營,是用戶運營人員工作中的基礎工具;功能上來看CRM絕不單是一個客戶管理跟進模塊,業務場景支持有了更多的要求。

構建一個CRM系統,不僅是單點思考,需要綜合到產品矩陣體系中,定位綜合鏈接入口,保證延展性及靈活性。

市面上,隨意搜一下就可以看到很多供應商的產品,定制版、SAAS版形式多樣,很多OA系統內置的客戶管理模塊也可以稱作CRM,通用的功能模塊基本上可以歸類為以下幾個模塊:

  1. 線索管理模塊:記錄線索、商機,線索數據。
  2. 客戶管理/跟進模塊:記錄客戶的基礎信息,拜訪過程。
  3. 客戶營銷:含營銷活動管理、客情關懷等。
  4. OA線:辦公相關,組織架構、員工、審批流、考勤、待辦等。
  5. 訂單流/產品管理:一部分的訂單流,常見的訂單申請、合同簽訂等,對應產品管理模塊,甚至有簡單進銷存模塊。
  6. 工具模塊:按場景需求,如查價、特殊計算器等。
  7. 數據統計:在宣傳里往往稱這個模塊為“智能預測”等名稱。

可以看到,CRM已經不是定義里“客戶關系管理”這單一的定位,而是一個客戶相關模塊的大綜合。企業在使用的過程中,各種定制化的需求層出不窮。

很多初創型的企業選擇自建CRM,經過多次迭代發現,這個產品已經早已不再是客戶管理,可以戲說“CRM是個筐,什么都能往里裝”。

一、數據沉淀向數據分析轉變

CRM的第一個屬性可以抽象為數據沉淀,把線索、客戶相關的信息記錄下來,這部分數據可以稱之為靜態數據,比如客戶的訂單、會員的信息。

數據量到了一定程度的時候,可以從數據中挖掘很多寶藏,比如客戶的消費行為、員工的業務數據等,這部分數據可以稱其為動態數據。

對企業來說,由分析得來的動態數據的價值,遠大于靜態數據。

數據沉淀部分的理論支持查看AARRR模型即可,基本上b端c端的各種客戶都符合這個漏斗模型規律,這里不再敘述。按照這個模型設計出來的產品,基本包含線索管理客戶管理、訂單管理、商品管理、營銷模塊,CRM的基礎模塊就構建完成。

收集到數據后,我們對數據要進行處理分析,把信息變為數據,把數據變為報告,實現真實價值。

數據分析這里說一個基礎原則:標簽越細越好。這里是強調我們數據分析的時候,不僅要Label,還要Tag。

先說一下這兩個詞的區別,label多指的事物本身屬性,如客戶性別:男,tag多指附加屬性,如客戶會員等級:一級。將本身屬性和我們業務賦予的附加屬性結合起來,才算一個完整數據。

分析數據部分要靈活構建多種業務組合分析,借助模型,如漏斗模型、轉化率模型、流失模型等,這是運營部門最關心的數據。不要輕易開始預測的模塊,一來數據量小,樣本不具有代表性,二來預測算法需要長期驗證,過早投入人力去做驗證得不償失,而且預測結果不準確。

系統可靈活配置多套報告模版,做數據分析結論承載,這部分內容更偏向功能產品,不展開敘述。

二、工具屬性向產品矩陣轉變

上述的CRM是一個工具屬性,伴隨著的作用是提升效率、數據沉淀等。CRM在企業的產品矩陣中,一定不是單獨存在的(除了純軟件公司),沒有企業是為了收集客戶信息而存在,所以構建CRM初期,就要結合各條業務線綜合考慮。

系統能力中臺化,是加快多產品線快速迭代的一種方式。中臺其實就是抽象出來的公共能力,能力集成在中臺中,前臺業務復用能力,配合不同場景的需求靈活改變,大中臺小前臺的理念。

分析一個產品矩陣,一個物流公司的系統矩陣分布:

CRM可以說是客戶信息進入系統的入口,前段多為APP、小程序等移動端形式。經過線索、潛在客戶、客戶等過程的轉化,可以記錄沉淀出企業的會員數據。

分析模塊往往是pc后臺系統承接,后臺會包含數據展示模塊、數據分析模塊,產品維護模塊、模版維護模塊等等。

對于多個業務系統,比如物流公司常用的TMS、WMS、OMS等系統,和CRM公用的能力如登錄、表單、內容發布等等模塊,可集成為業務能力中臺,統一調用維護。

根據業務流設計的產品分布矩陣,最能符合業務需要,有效避免出現系統上線后無處可用的情況。

三、上下游集成及變體

CRM系統可以做上下游的延伸,涵蓋更多流程,集成更多模塊。

比如廣告營銷的公司,根據客戶模型向客戶精準投放廣告的流程內置到系統,可以延伸出廣告CRM;售后代運營公司,將客服的工作流內置到系統,可延伸出客服CRM等。

SCRM可能是CRM最重要的一個變體之一,在客戶管理的基礎上加入社交屬性,不僅可以管理客戶信息,還可以直接與客戶聯系。SCRM是企業全生命周期的客戶經營,由單向的管理變為雙向的溝通、多項溝通,使得企業和消費者、消費者和消費者之間保持了良好的互動。

這看起來是個小趨勢:客戶關系管理系統不光管客戶,還可以涵蓋更多上下游的流程,也可以在聊天的過程中做客情維護。

近幾年各大廠也都入局了CRM領域,將原本內部的CRM系統SAAS化,對外開放,這并不代表“CRM”的春天要來了。

很多企業的理解,還停留在工具的階段,遠遠沒有看到后續的能量,這是個認知迭代的過程。

美國Salesforce能存活,完全依賴于美國企業管理者的意識,規范管理,早早看到了數據的價值,相信我們會有越來越多的企業意識提升。

CRM做垂直領域的深入可能是彎道超車的捷徑。

隨著企業細分和業務細分,傳統大而全的流程已經不能滿足場景,深度切入一個細分領域,更貼合業務需求,而且系統的復雜程度更低,可以更好地推行。

 

本文由 @謝宇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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