首焦圖這樣設計,點擊率至少提升50%

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在“設計美感”與“投放效果”之間,要怎么權衡呢?將介紹一套源自阿里媽媽創意中心,基于首焦圖如何設計可以最大化提升點擊率的方法論。enjoy~

“這次大促的banner設計做好了,查收一下”

“我覺得整體不夠有促銷的感覺額,可不可以把LOGO放大一點,顏色用亮眼一點的紅色”

“這樣很丑額,確定要這樣調嗎?”(一個小時候后)“調好了,再看一眼”

“好一點,對了,可不可以再多放幾個我們的產品,讓購物氛圍再濃一點”

“…….”(無語)

相信上面這樣的對話,對于很多每天工作要跟設計師打交道的人,再熟悉不過了。

對于設計上的美感,應該是每個設計師內心最純粹的追求。但是在這個媒介成本“寸土寸金”的電商環境,我們最希望的是投放出去的點位有更多人點擊、甚至是成交。這兩者經常陷入看似矛盾的狀態。

那么,在“設計美感”與“投放效果”之間,要怎么權衡呢?

接下來,我將介紹一套源自阿里媽媽創意中心,基于首焦圖如何設計可以最大化提升點擊率的方法論。

熟悉電商環境的人都知道,首焦作為能優化全店流量獲取能力的重要抓手,主要靠圖片展示來吸引消費者產生點擊行為。而其圖片的創意設計往往是影響其點擊率的第一要素。

為此,課題組首先解構出構成首焦banner 創意設計的6大元素,分別是:

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再對全年鉆展首焦投放的素材進行點擊效果的A-B比對,兩組除了設計元素上的差異,在投放計劃、投放單元和隨機分配流量條件均保持一致,令比對結果較為純粹地還原創意質量的高低對營銷效果的影響差異。

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考慮到不同的產品特性的商品類目下,創意展示的不同風格和元素設計各有千秋,并不是所有行業都是一概而論的。因此,本期講的方法論主要適用于食品/茶葉/煙酒、童裝/母嬰、鞋類、彩妝/護膚等四個類目

接下來的內容,分別針對構成首焦創意設計的6大元素展開研究結果。

調性上:真實照片背景>扁平色彩背景、單色背景>多色背景

除食品/茶葉/煙酒外,其余三組均表現出以照片為整體畫面背景的創意選擇能獲取更高的點擊率,更為真實的生活場景能烘托氛圍、傳遞風格,優于扁平的色彩調性。

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童裝/母嬰、鞋類、彩妝/護膚三類商品以照片為背景的點擊效果分別比色彩類背景提升了19.4%、11.0%、11.3%。

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食品/茶葉/煙酒在兩類風格的選擇中沒有明顯差異,但以色彩為背景的設計中,單色色塊比多色色塊表現更佳,效果提升22.7,食品類商品在簡潔氛圍中更能清晰傳遞本身屬性。

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色調上:不同商品所偏好的主色調差別較大

在單色背景中,對比高點擊組和低點擊組的創意差異,發現不同類目商品所偏好的主色調差別較大。

對食品/茶葉/煙酒類而言,提升效果表現好的是亮度較高的粉色(+20.7%)、黃色(23.9%+)和沉靜而神秘的黑色(+21.7%)

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母嬰/童裝的整體色調使用簡約純凈的白(+22.3%)使創意效果提升明顯。

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而鞋類商品在棕(+54.1%)、灰(+22.1%)等飽和度較低的背景中吸引度更好。

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彩妝/護膚類商品表現最好的則是棕色(+11.0%)和綠色(+19.1%),整體氛圍宜于人眼。

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產品和人像的使用:除美妝外類,只呈現商品效果最佳

產品圖案和人像模特通常被使用來傳遞商品的特征屬性、還原真實氛圍。對于食品/茶葉/煙酒、童裝/母嬰、鞋類來說,只呈現商品的結果優于商品+人像的結合,點擊效果分別提升19.3%、30.9%和24.4%

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而對于美妝類商品來說,只呈現產品的吸引力并非最好,只有人像(+22.3%)或兩者都無(+30.0%)表現更佳,有代言人推廣或通過有格調設計的品牌推廣能獲取更高的點擊率。

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產品數量:不是所有類目都是商品數量越多越好

食品/茶葉/煙酒作為單品呈現或合集禮包形式呈現各有千秋,商品的數量多少對點擊效果的提升并沒有明顯的差異。母嬰/童裝的商品數量則是越多越好,三個及以上商品的效果比1-2個提升16.7%

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對于有助于個人形象管理的美妝類商品和鞋類商品而言,商品數量的選擇有兩種方案表現較優,一是擺放多個商品(美妝類提升16.3%,鞋類提升24.8%)營造熱鬧氛圍,或更有可能命中消費者對其中某一件商品的興趣點,另一則是不擺放商品(美妝類提升18.4%,鞋類提升55.9%),通過文字或圖像傳達品牌形象。

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人像數量:彩妝/護膚類多個模特人像>沒有人像

食品/茶葉/煙酒和母嬰/童裝類商品毋需通過人像模特來傳遞商品內涵。

彩妝/護膚類在沒有產品的情況下,多個人像(3個及以上)有明顯的正向提升(+22.2%),美妝人像多為嘴唇、手指、臉等身體部位。

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鞋類商品的人像規則和商品數量基本呈現出一致的特點,沒有模特(+19.8%)或多個模特(+36.0%)都是較優方案。

標識:多放logo真的有助于提升點擊率

四類商品都是包含品牌logo的吸引力更強。

在具備品牌logo的情況下,母嬰/童裝再兼具活動logo的效果更好,提升25.9%;而鞋類商品同時再包含活動logo會使效果指數降低29.6%

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內容:吃的更偏“價格優惠”型,穿的更偏“限時限量”型

比較創意文案的數據類型分析,根據關鍵詞拆分出“價格優惠類”和“限時限量類”信息內容。

數據發現對食品/茶葉/煙酒類文案,帶有價格優惠的相關提示有更顯著的正向提升(+13.9%),食品類商品在節日節點上通過降價打折方式營銷能獲得更高的關注度。

而對母嬰/童裝和鞋類商品而言,限時限量類信息的表現凸出,提升母嬰/童裝類13.0%,提升鞋類尤為突出,達60.7%,能有效刺激消費者的點擊欲望。

 

作者:JS策劃人;作者公眾號:JS策劃人(ID:powerpluspoint)

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 這是只提高點擊率 不考慮轉化率吧

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  2. 感謝分享,不過有個數據很好奇,美妝類商品理,含有商品或者人像元素的圖的點擊轉化比上述那個“兩者都無”(抽象圖形)轉化率低? 我立即讓身邊的人測試了下,結果都是相反的哦。 ??

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