滴滴/花小豬“拼多多”化后,私域流量如何“拼”出來?

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編輯導讀:社交裂變是產品運營的手段之一,滴滴平臺繼花小豬后,通過拼團助力等“社交裂變”的方式,開始占據大家的社交渠道中。文章通過對滴滴“拼多多化”底層社交驅動邏輯的梳理,對社交裂變這一運營手段進行了分析討論,與大家分享。

最近很多群里都出現了滴滴助力紅包鏈接的身影,網友們調侃滴滴正在“拼多多化”。

“拼多多化”不僅僅是只適用于電商行業,理論上萬物皆可“拼多多化”,包括在線教育行業。因為背后的底層邏輯是通用的,因為營銷的本質就是傳播。

百團大戰的補貼爭流量之后,這種紅包活動推廣市場的方式依舊沒有消失。無論是從拼多多還是滴滴、花小豬創造的數據看,這幾年的互聯網的流量市場內,紅包主導的社交裂變策略,依舊是一種強勁的流量搭建策略。

分析滴滴活動的設計之前,我們先了解下社交網絡傳播驅動力的底層邏輯,大致上我們收集整理為兩大類:理性驅動、感性驅動。

(1)理性驅動

  • 經濟需求驅動
  • 關系需求驅動
  • 成長需求驅動

(2)感性驅動

  • 成就需求驅動
  • 情懷需求驅動
  • 娛樂需求驅動

只要摸清熟悉用戶社交驅動的需求,再搭配好合適的營銷工具,我們日常運營的社群,也一樣可以達到“拼多多化”。

一、“拼”出來的私域流量

根據花小豬的定位:一個更加下沉的市場。目標用戶群體是“那些愿意為了打到更便宜的車,而多麻煩一點的人”。

只要利益合適,大部分人會愿意多麻煩一點。這也是要成功“拼”出來私域流量,紅包補貼等社交裂變的策略,兩個關鍵的因素需要注意:

  1. 合適的利益驅動
  2. 足夠大的關系網絡

滴滴的花小豬,初期市場推廣紅包活動方案是:邀請成功一個好友,即可馬上領取3元。如果好友第一次使用產品,則會另外補貼5元,一共8元;并且提現無門檻。

做紅包補貼,合適的利益很重要,很關鍵一點在于給多合適?給少了用戶不搭理,給多了商家活動的ROI是不高的。

花小豬的8元是一個好的定價,從下載數據來看,我們可以看到圖片中,花小豬在3月多的時候,數據是飛躍式的上漲。

根據第三方的監測數據,2020年3月開始,滴滴旗下的花小豬開始進行城市測試運營,8月中旬正式進入一線和新一線城市運營。僅僅在6個月內,花小豬迅速登頂APP Story旅游榜單下載量第一名。

商業巨頭熱衷于補貼玩法社交裂變的玩法的原因:一定不是因為錢太多了,是因為這套玩法的獲客成本更低,獲客更加迅速。

簡單分析下滴滴獲客成本:

  • 根據網絡數據統計(主要電商),活動產生的每個私域流量,用戶成本大致在6-7元。
  • 花小豬一個APP產品,紅包補貼獲客成本,大致應該在8元上下。

同時對比早期電商獲客成本,淘寶獲得一個新增用戶需要花166塊錢,京東是142塊錢,拼多多只需10塊錢。到2019年,淘寶要花536元,京東需要757元,拼多多是143塊錢。(數據來源:財經作家吳曉波)

8元上下,換一個客戶線索(非精準數據),這個ROI是可觀的。我們在搜集資料時候,看到有網友根據鄧巴定律和六度人脈理論,大致計算單個用戶的最大曝光范圍是:900左右。用戶轉發一次信息,這個信息最大可以傳遞到900人面前。

  • 鄧巴定律:每個人可以維持的穩定朋友關系人數,最多上限只有150人。
  • 六度人脈理論又表示:你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過五個,也就是說,最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。

從市場的獲客成本數據上面看,“拼”流量的方式性價比更加高。

而“拼”這件事情要順利的完成,發起人很重要。也可以換句話說,紅包補貼等社交裂變的方式,活動方非常希望這群薅羊毛的用戶參與進來。盡管在活動期間,很多用戶純粹是過來薅羊毛的,但這不影響最后的活動效果。

薅羊毛這類用戶就等同于KOC群體,他們的最高價值:是在于他們容易完成任務,容易幫助傳播,就像是一個曝光窗口。

“社交裂變”本質是,一種社交渠道的推廣投放方式:

  1. 誘因——設置一個多大的紅包
  2. 需求——驅動、撬動參與用戶
  3. 路徑——經過設計好的規則流程
  4. 結果——幫助品牌或者機構達到曝光傳播的目地

參與任務并且成功完成任務的用戶,都非常依賴且需要消耗參與用戶的社交能力。沒有足夠社交能力的用戶,只是私聊好友或者亂發社群,是很難完成拼團任務。并且艱難完成任務之后,還會對品牌方的怨言很大,不利于品牌調性;網上搜搜大家對拼多多的“愛”和“恨”就清楚了。

所以薅羊毛的用戶給品牌方帶來的價值,是可控制的一種共贏局面??梢园蚜髁勘扔鳛橐魂嚧箫L,產品體驗比喻為燃燒的火材。當產品本身火勢不夠的時候,大風一吹才會迅速吹滅。

二、好效果的留存,是流程規則篩選出來的

流量市場中,產品的市場成敗,看重產品對用戶的留存能力。所以流量漏斗中,重要的留存階段要怎么設計?我們看看滴滴、花小豬是怎么在產品中植入“拼多多”的裂變因子。

所謂的“拼多多化”,不是單純的指,拼團玩法做活動,一個重要的因素是拼多多的:游戲化+電商。除了裂變傳播,要讓用戶對軟件上癮,達到高日活躍,才是我們要追求的結果。

通過社交裂變方式去“拼”私域流量,需要讓用戶通過活動參與進來后,最終成為日活躍用戶。怎么讓用戶成為日活躍用戶?提供日常任務/游戲設計,讓用戶可以一直在平臺上玩下去。

把“拼 ”出來的流量,每一個參與進來的用戶,慢慢趨向培養為日?;钴S用戶,讓用戶一直玩下去,對于游戲化活動的設計會有要求。當活動吸引了一批用戶流量參與進來后,我們需要規則策劃,來幫助產品過濾出來精準的用戶:

  1. 首次參與任務的用戶=我們投放的KOC
  2. 分享引流來的用戶=半精準產品用戶
  3. 規則精準過濾后的用戶=精準目標用戶

滴滴的社交裂變活動—“滴滴喵喵節”由主線任務、支線任務和日常任務三個部分組成:

  1. 天天送現金66元活動
  2. 好友助力得8.8元現金活動
  3. 萌貓跳游戲

我們可以從圖中看出來,“滴滴喵喵節”的活動設計,培養用戶的方式是根據任務線來的:主線任務——支線任務——日常任務。而且每一次任務后的獎勵除了現金,還有本身產品的使用折扣卷。

通過這些任務后的折扣券,刺激并且慢慢篩選目標產品用戶出來。這個篩選的過程,需要時間沉淀,而且折扣券的選擇和規則要刻意設計。

比如:滴滴的五折券折扣金額上限20元,10元券是折扣上限金額10元。

這些活動規則的設定,幾乎是直接影響留存的效果的,這里也整理部分滴滴的活動規則設置點,讓大家參考:

  • 支線任務完成后的8.8元可以存入平臺賬戶,但是不能提現(滿十元即可提現)
  • 每天登錄滴滴頁面,隨機尋找可以有機會找到貓咪。(集齊6個貓咪,可以領取66元)
  • 滴滴接入萌貓跳小游戲,通關100關,既可以領取一些小額紅包。
  • 每天都可以重新開啟任務,邀請4人助力即可領取8.8元。

圖片是滴滴和花小豬平臺目前的活動清單。要做好一個社交裂變活動,一定要嚴謹設計好規則的每一個節點,讓用戶不會一次性直接走完全部流程,盡可能多一些時間在活動運營的閉環中。這時候品牌方或者機構,才有機會慢慢培養用戶或者清洗線索用戶。

三、用私域“拼”出來私域流量

這種“拼多多化”的賦能,不是只適合于APP端,其實社群中一樣可以。早幾年的一些社群活動(社交群裂變):

  • 打卡簽到返現金
  • 每日學習1分鐘
  • 紅包運氣王接力活動

只要理解了滴滴“拼多多化”的底層社交驅動邏輯:合適的利益驅動+足夠大的關系網絡。策劃時候再搭配一些工具,是可以直接在社群中,做到工具化的營銷,利用自己的社群,“拼”出來需要的私域流量。

例如:社群在運營的時候,會利用紅包的方式,做活動啟動來刺激社群活躍度。但是這里容易踩中的誤區就是:雨露均沾,費力不討好。

紅包刺激轉發的方式等同于投放:是一種杠桿效應,花小代價撬動高價值。

紅包總額10元,500人領取,還需要用戶轉發分享。一個用戶只能拿到幾分和幾毛,當然不愿意幫忙轉發。所以需要有一定量級的刺激驅動,才可以撬的動用戶幫忙。紅包總額10元,1-2個人領取 ,效果會更加好。

社群“拼多多化”的流程可以不需要很多環節,做成臨時運營群的形式,可以參考路徑設計:

紅包發出去不難,頭疼的問題是,紅包發出去后;怎么去量化收益?怎么對數據做監控?用社群作為載體不同于APP后臺的數據記錄,沒有數據監控的社群活動,體驗感再流暢的社群活動,都是失敗的。

借助科技的力量是有必要的,利用好社群工具類似于:短書企微助手,任務寶、小裂變等。通過監控數據、自動回復、自動拉群、關鍵詞提示等功能,讓社群活動運營變得系統化、自動化。再通過中臺控制和數據分析,調改規則尺度,提升流量的留存率。社群也是可以“拼”出來私域流量的。

 

作者:?陽俊orlo(佐右),公眾號:城市末

本文由 @陽俊Orlo 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 花小豬套路就是,前期紅包補貼,讓大眾從前期的消費體驗中,獲得實際優惠,一段時間后,現在花小豬降低了紅包力度,但是提升打車成本,可以去對比一下,使用一段時間后,花小豬打車費用,是比別的平臺高的。

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