瘋狂改版的微信公眾號,到底在追求什么?

2 評論 5134 瀏覽 13 收藏 18 分鐘

編輯導讀:千人一面的內容分發方式已經過去,算法的快速演進使得內容分發更具有個性化。微信公眾號作為一個內容平臺,它的分發機制一直受到很大的關注。隨著幾次改版,不難看出其在內容創作者的公平和內容消費者的效率上的權衡。本文將圍繞內容分發展開四個方面的分析,與你分享。

前幾天刷抖音的時候,我收到一條婚紗廣告。可是我連對象都沒有,所以我點了“不感興趣”。結果過了幾天,抖音給我推送了相親廣告。可能是因為我之前“不感興趣”的點擊行為,抖音給我打上一個“單身狗”的標簽。

今天我再次收到了抖音的婚紗廣告,只不過這次他們把廣告詞改成了——兩年內有結婚計劃。在被催婚這件事上,我躲過了父母,躲過了哥哥姐姐,卻沒有躲過抖音。

以抖音為代表的頭條系近兩年來風頭一時無兩。2020年2季度的極光數據表明:騰訊系APP的用戶使用時長占比連續3個月下滑,與之對應的是頭條系的連續3個月上漲。截止到今年6月份,雙方的差距已經不到10%,而在一年前,這個數字是31.4%。

頭條如此強勢的一大重要原因,就是它的推薦算法重構了內容分發格局。今天我們來聊一聊內容分發。

一、編輯分發和社交分發

互聯網內容分發主要可以分為3種類型:編輯分發、社交分發、算法分發。

也就是說你看到的內容主要是:

  • 編輯分發:平臺編輯給你推薦的內容;
  • 社交分發:你的關注的用戶生產/篩選的內容;
  • 算法分發:機器算法給你推薦的內容。

其中編輯分發出現的時間最早,在互聯網誕生之前就有了。傳統的紙媒、廣播、電視,我們看到的節目都是編輯篩選出來的。這種內容分發是中心化的,一個編輯團隊決定了廣大的用戶可以看到什么樣的內容。

設計師比較熟悉的站酷和UI中國,上首頁的內容都是需要經過編輯審核的。

編輯分發的模式會帶來兩個弊端:

第一,首先因為是人工審核,隨著的內容量的激增,編輯團隊的人員必須要擴充才能保障內容分發效率,否則會導致優質的內容得不到分發。

而內容的邊際效益隨著內容量的增加是遞減的,所以人工審核所代表的編輯分發肯定沒有未來。一旦內容量出現了指數級別的增長,審核人員的成本是巨大的。

第二,編輯因為自身的專業性可以篩選出優質的內容,但是優質的內容不一定是用戶喜歡的內容。甲之蜜糖,乙之砒霜,編輯分發無法覆蓋長尾用戶的口味。

千人一面的門戶時代

PC互聯網時代,搜狐、網易等幾家門戶網站的首頁,對于每個用戶來說都是一樣的。這種內容分發方式其實非常的低效,因為每個人感興趣的點是不一樣的。你推的內容都是一樣的,滿足不了用戶的個性化需求。所造成的結果是——用戶還是會通過分類導航、搜索的形式自己主動去找感興趣的內容。

因此,一些人開始思考把內容的選擇權還給用戶。基于這個理念,出現一批新的產品形態:貼吧、facebook、博客、微博。他們與門戶網站最大的區別在于滿足了用戶對內容的個性化追求——你關注的對象,決定了你可以看到什么樣的內容。

我們可以選擇只消費自己感興趣的內容,并且圍繞這個內容進行互動。這種依賴于關系鏈完成內容分發模式就是社交分發。社交分發中沒有編輯,或者說人人都是編輯。

社交分發把內容的篩選權還給了用戶,所以社交分發是去中心化的,每個人根據自己的需求去選擇消費特定內容。

而用戶對于內容的訴求是多種多樣。因此大量長尾領域的自媒體開始崛起,不管你所處的領域多么的小眾,只要內容夠干夠硬,那么就會收到關注。因為再冷門的需求,放在14億人口的基數,沉淀出的用戶量是很可觀的。

二、算法分發

內容分發的最終目標就是高效的連接用戶與內容。隨著內容量的激增,用戶找到目標內容的成本越來越高。與其讓用戶自己篩選內容,為什么不讓平臺幫助用戶過濾出有價值的內容呢?

2006年,張藝謀籌備北京奧運會開幕式時,去世界各地尋找靈感,他們一行人在麻省理工體驗了一把當時還屬于先鋒科技的算法推薦。

根據用戶的特征標簽,給用戶推薦相匹配的內容,這就是算法分發。從抖音給我推薦婚紗、相親廣告來看,字節的算法還是挺準的。我還沒說,就給我安排的明明白白的。

微信公眾號一直是典型的社交分發產品,但是今年開始有點往算法分發上轉變。之前公眾號消息列表的排序一直是嚴格按照推送時間來的。這種分發方式符合張小龍的產品理念——“通過設定簡單的、確定的規則來構建一個自然的生態,用戶在這個去中心化生態里能自然演進。”

按照時間排序可以保障公眾號的公平競爭——不管你是50萬粉絲的行業大V,還是500粉絲的新手,誰的推送時間靠后,誰的排序就靠前。

但是這種排序方式有一個最大的弊端——默認所有的賬號和內容都是同等重要的,但是事實情況卻并不是如此。

我們關注的公眾號越來越多了,選擇閱讀的成本就會增加。我們很難在第一頁就找到感興趣的公眾號,雖然這些公眾號都是我們關注的。

有些公眾號的內容比較優質,但是因為你關注的公眾號太多了,很容易就會被淹沒。在嚴格的時間順序下,你在消息列表中看到的大部分推文都是不感興趣的文章,那些你想讀的文章需要你手動查找。

算法排序的訂閱號信息流

微信開始實行了算法排序,就是考慮了不同的公眾號對用戶的重要程度是不一樣的。那些你經常打開和互動的公眾號在排序上會更靠前。從這樣來看,的確是提升了效率。

三、淘寶的排序

社交分發代表的思想是,產品不需要干預,用戶自己明白想要什么,把選擇權給用戶;而算法分發是,我比用戶更懂他想要什么,把選擇權給我,可以提升效率。

那么社交分發和算法分發,到底誰更好呢?

在回答這個問題之前,我先介紹一下淘寶商品頁的排序。因為在我看來,商品頁分發商品和平臺分發內容有著同質的相似性。

淘寶作為一個平臺,需要制定各種的規則,這些規則需要兼顧各方的利益。例如,買家與賣家,大賣家與中小賣家,老賣家和新手賣家之間的關系。

天平過度傾斜于任何一方,都會導致生態被破壞。淘寶商品頁排序邏輯的發展就很好體現,平臺如何在各方利益之間努力達成微妙的平衡。

淘寶在最早期并沒有考慮排序,因為商品太少了,當時甚至需要員工把自己家的一些東西上傳到網站上去賣。后面隨著商品量的增多,淘寶必須要拿出一個排序方案。這個方案就是根據下架時間來排序,也就是說這款商品距離下架時間越近,那么排名就越靠前。

這么排序的原因是,早期的淘寶對標的是ebay。而ebay最初的交易模式是拍賣為主,以下架時間作為排序依據很合理。并且當時的淘寶希望可以吸引更多的賣家入駐,以下架時間來排序,每一個賣家的商品都可以獲得同等的曝光,這樣可以吸引更多的新賣家入駐。

但是隨著淘寶上面商品越來越多,這種保障賣家絕對公平的排序方式,導致了買家購物效率的低下——買家希望自己在第一頁就能看到物美價廉的優質商品,他們不想翻個3-4頁去找一款商品。

淘寶需要幫助用戶篩選出優質的商品,并且讓他們排名更靠前,減少用戶的購物成本。擺在淘寶面前的問題是:如何判斷一款商品是不是優質的商品?

2006年下半年,淘寶開始思考根據人氣給商品排序。想法很簡單,如果這款商品的點擊量、訂單和轉化率都很高,說明很受買家的認可,所以這款產品在排序上更靠前。

這種排序看起來無懈可擊,但是對于中小賣家說不公平的。因為大賣家完全可以通過價格戰的方式來刷單,例如降價30%,來打造爆品,吸引流量。

對于中小賣家來說,這是不公平競爭,因為他們沒有資本去玩價格戰。流量就會被幾個大賣家所占據,中小賣家沒有生存空間,任何平臺都會盡力避免「強者愈強,弱者愈弱」的階級固化現象產生。

四、「公平」與「效率」

淘寶的排序需要兼顧買家的效率和賣家的公平,內容分發亦是如此。微信公眾號做了多次改版,可能你會覺得很亂,微信到底在改什么?

教員告訴我們——如果某件事情你覺得非常混亂,那么你肯定沒有抓住主要矛盾。

那么微信公眾號用戶的主要矛盾是什么呢?

  • 1 內容創作者希望有一個公平的競爭環境;
  • 2 內容消費者希望有一個更高的內容消費效率;

2018年1月,張小龍在微信公開課里談及微信公眾號表示——訂閱號只是大家訂閱的一個集合,我們的想法是我們應該去改善一個用戶對于訂閱的所有東西的閱讀效率,對用戶訂閱的東西怎么樣才能找到它,找到重點,這個是我們想要去做的。

張小龍這次講話的半年后,微信對訂閱號的消息列表進行了改版。最大的改動點是所有訂閱號的文章按照發布時間排序,用戶根據文章標題、封面,點擊打開感興趣的文章。而在改版之前,用戶必須進入公眾號才能查看文章,從這點看改版的確是提升了閱讀效率。

2018年的改版縮短了用戶觸達文章的路徑

并且因為之前用戶需要進入公眾號才能閱讀文章,所以用戶對于公眾號的歸屬感比較強。用戶會選擇置頂一些常看的大V賬號,方便快速查看。這其實是一種不公平競爭,因為被置頂的賬號推文有著更高的幾率被打開。

當然你說這些大V被置頂是他們產出優質內容,人家應得的,這也沒問題。但是現在情況就是置頂的大V賬號會導致用戶的注意力會被截流,小V賬號缺乏被打開的機會。

消失的公眾號置頂

改版后取消了置頂賬號,大V賬號也需要在信息流里以“封面+標題”的形式跟小V競爭用戶的注意力,這樣可以讓真正優質的內容更容易受到關注。寫到這里,我突然有一種“打大V,分注意力”的感覺。

可是這樣的信息流,弱化了公眾號的主體,讓用戶很難把內容和公眾號聯系起來,所以增加了用戶對優質內容的篩選成本。之前我們在消息列表看到一個優質的公眾號更新了,會立馬點擊進去,但是改版后,更新的內容就會被淹沒到信息流里,文章發布24小時后的長尾閱讀量下滑明顯。

迷失在信息流的用戶

「內容創作者的公平」和「內容消費者的效率」是很難兼顧的,有的時候是相互對立的。假如你是微信公眾號的產品經理,現在有兩類賬號——創作型和轉載型:

  • 創作型:更新頻率低,但是堅持更新原創內容;
  • 轉載型:每天定時更新,多數為轉載內容;

這兩類賬號,在算法排序中到底哪個靠前?

如果從創作者角度來說,“原創”的權重應該更高,因為他們是內容的真正產出者,如果辛辛苦苦創作內容,權重還比不過轉載者,那么誰還有寫原創呢?公眾號沒有原創功能之前“1人原創,99人抄襲”的情況,可能會復現。

但是對于讀者來說,他們不關心這篇文章是不是原創。轉載型公眾號相當于在現有內容里再進行了一次“編輯分發”,他們每天都會收集整理優質的文章推送給我,定時定量。給他們更多權重,可以提升我的內容消費效率。

沒有一個方案是完美的,你為了解決問題拍板了一個方案,這個方案本身可能會導致新的問題。與其糾結于哪種內容分發方式更好,還不如弄清楚你當前最急需解決的問題是什么。定位出問題,解決方案就不遠了。

#專欄作家#

王M爭(微信公眾號:王M爭),人人都是經理專欄作家,資深互聯網人,B站賬號:王M爭

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 文章的邏輯還是有點亂的。

    回復
  2. 現在千人千面的推薦是趨勢,但是當前改版后的微信公眾號分發方式,有時存在小問題。
    舉個例子來說,比如一些公告類的公眾號(如政府),以前實時分發,實時收到,有些公告一看標題,無關就可以略過了。
    所以這類公眾號文章的打開率較低,改版后,這些公眾號的推薦優先級較低,可能一份公告,隔了2-3天才給我推送,
    然后對于該公眾號發布的,其中一些我比較關注的公告,自然也就晚了2-3天才收到,時間延遲太大。

    所以,對于公眾號內容,要進行區分,一些文章類的,晚幾天看,重要性低,無所謂,但是公告類型的,時效性就大打折扣

    回復