在線教育:粗放增長模式不可取,用戶研究才是關鍵

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只依靠用戶增長來維持生存,這種粗放的增長模式不利于行業的長期發展。更為可持續的增長模式是由用戶服務與用戶維系來反向驅動用戶增長。本文作者就此展開了分析探討,供大家一同參考和學習。

一、背景

用戶研究、把握用戶需求幾乎是所有互聯網企業的一條生命線,在這個時代,無法把握用戶的需求,就無法把握市場與自身的產品,無法在競爭激烈的大環境下找到立足之地。對于所有擁有大體量用戶的C端產品來說,用戶就是上帝,是企業的生命。所以無論在研發、設計還是運營,一切的活動,都是圍繞著更好地滿足用戶的需求展開。

但在線教育企業中(本文中主要指K12在線教育企業),情況則更為復雜。如果把對教師教學、教研、技術研發、設計、獲客(課程銷售)、運營(包括廣告與數據分析等)這幾項核心工作的資金投入進行一個比較,就會發現問題所在。

許多在線教育企業會付出大量的人力成本,尤其是一對一模式下,線上師資的利用效率比較低,幾乎成為“勞動密集型”行業。線下班課培訓,一位老師能帶數百位學生,而在一對一模式下,一位教師最多同期能帶40-50位左右學生,這幾乎就是天花板。

說到獲客,了解在線教育企業的都知道,企業會投放大量廣告,招聘大量的課程顧問,不斷邀約家長和孩子參加免費的課程試聽或測評,通過“漏斗形”模式(圖1-1)獲客,這背后是大量獲客成本。

圖1-1

這種增長模式,粗放而效率低下,大量的成本和資源都付諸東流,所以許多在線教育企業常年處于虧損狀態。對于企業而言,不斷的用戶增長,帶來新的資金流,成了企業維持生存的主要模式,用戶增長成了生命線。其實不僅是在線教育培訓行業,線下同樣如此,整個教育培訓行業,除了技術、設計、產品等崗位,無論教師、教學管理人員還是課程顧問,其實都肩負著不同程度的銷售工作,這已經不是什么新鮮事。

二、用戶研究是什么?

如果我們把整個流程分解為用戶增長——用戶服務——用戶維系三個維度,就會發現,在線教育企業往往將大多數的資金與資源投入到更好地實現用戶增長(如砸錢做廣告),而對用戶服務與用戶維系不夠重視。

其中用戶服務主要是指教研團隊對教學產品的打造,一線教師提供的教學,班主任提供的相關管理服務等;用戶維系,也即本文用戶研究的范疇,主要是指針對潛在的和已有的用戶進行調查與研究,并在教學、管理與產品上制定相應的應對策略。

我們并不否認在用戶增長上進行大量投資的重要性,畢竟資金就是一家企業的血液,但我們倡導改變用戶增長的模式。什么是粗放的用戶增長模式?往里面使勁地砸錢,投入大量人力物力,但ROI極低、長遠來看不利于可持續發展就是粗放。筆者認為更高級和可持續發展的增長方式是由用戶服務與用戶維系來反向驅動用戶增長,具體如圖(2-1)所示:

圖2-1

1. 用戶服務的重要性

用戶花錢的初衷就是購買服務,實現孩子學習的提高,所以如果一家教育企業,最主要的心思不在提高教學質量和服務上,這對于企業、購買服務的家長、孩子而言,就是潛在的危機。

對于教學而言,結果是可量化的,就是學員的考試分數。獲客再多,但客戶無法實現預期的目標,也終將會失去他們。一個孩子學習的階段是漫長的,讀書十余年,如果能用優質的教學留住他們,助力其成才,也為企業帶來更為穩定的收入的同時,也體現了一家教育企業真正的價值。

優質的服務使得家長與學生之間形成的口碑傳播比課程顧問的邀約更具有生產力,比漏斗形增長模式更經濟。許多教育企業也制定了相應的家長推薦的獎勵機制,但推薦背后還是必須以優質的教學服務為基礎。如果家長的孩子沒有得到任何實質性提高,他還會為了幾百塊的獎勵推薦他人嗎?

2. 用戶研究(用戶維系)的重要性與內容

在實際的服務過程中產生的大量數據與反饋是用戶研究的基礎,許多企業也設立了數據分析師等崗位,但還有許多企業對于數據分析、用戶體驗并不重視。

對于在線教育而言,不同于其他互聯網產品,盡管授課平臺也是一個產品,但其本質是教學的場所,用戶需要的教學服務,并非產品本身,企業從平臺能收集到的用戶數據類型是有限的。同時這里廣義上的“用戶”,包含了學生(服務的獲得者)、家長(購買的決策者)以及教師(服務提供者)三類人。數據是用戶研究的基石,以下詳細說明需要關注哪些方面的數據。

(1)從主體上看:

學生數據類型

①學生初始及后續各階段成績數據,建立可視化成績檔案,家長可以得到清晰的反饋。

②學生評價數據:包括課堂教學質量評價、教師評價、教學管理評價、授課平臺使用評價。這種評價不僅是單一的數字,更要挖掘評價背后的原因。

家長數據類型

①家長對于企業的認知:企業形象、知名度、可信賴度、了解渠道等。

②家長對服務的評價:教師教學、教學管理、溝通與反饋的及時性與有效性等。

③家長對服務定價的認識,如性價比、與線下機構的對比。

④家長做出購買/不購買決策的原因。

教師數據類型:

①教師對授課平臺的使用

②對課件庫的評價

③對教師培訓的評價

④企業對教師的支持

⑤ 教師教學所遇見的困境

⑥教師教學成效,建立量化、可視化檔案。

學生數據的作用:

  • 支持教師更清晰地了解學生情況,更好地進行針對性教學;
  • 用于為家長提供反饋,通過數據,降低溝通成本,清晰了解孩子學習進展,減少不確定感,提升體驗。
  • 為教研、研發團隊制定策略提供數據支持,把握學生需求,為產品改進確定方向。

家長數據的作用:

  • 幫助企業了解家長的需求。
  • 幫助企業了解自身產品是否符合家長需求。
  • 幫助企業了解自身產品與服務的優勢與不足。
  • 為用戶增長策略提供方向。
  • 為課程顧問的工作提供支持。

教師數據的作用:

  • 幫助企業了解自身的教學質量
  • 為師資培訓提供數據支持
  • 為改進教學提供數據支持
  • 為教研、產品(授課平臺)、研發工作提供數據支持。
  • 為教師的自我認識、自我成長提供支持。

(2)從運作流程來看需要重點關注的數據:

實現用戶增長,首要解決的問題有二:一是企業憑借什么吸引用戶;二是企業為什么無法吸引用戶/會失去用戶?上表回答第二個問題所需的一些關鍵節點數據,其核心就是要把握住用戶不選擇我們的企業或經過一段時間后流失的原因。

大多數企業的現狀是:當家長提出退費時,教師和管理人員第一反應是思考用怎樣的話術留住家長,而不是深度了解家長退費、不再信任企業的原因,并有針對性地提出一套方案給家長,這也是一種粗放。

留住家長和學生的重要性不再贅述,這里筆者想更多強調一下,教師的流失問題。在教培行業,教師的流動性非常大,這背后的核心問題是:教師無法在企業中獲得他所想要的東西,物質回報是很重要的一方面,同時也包括未來的發展前景和能否實現自我的價值。

回答上述第一個問題:企業憑借什么吸引用戶?毫無疑問答案是教學與服務的質量。而教師則是關鍵的影響因素,師資的整體質量決定的教學的整體質量,這是搭建一個教育企業的基礎。教師的流失率高不僅增加企業管理難度、師訓成本,影響學生的學習體驗,對于企業提升整體教師面貌與教學質量而言也是有害無利。

3. 用戶研究數據獲取的渠道

不同于其他C端互聯網產品,通過產品本身就能獲取大量用戶行為數據,并進行相應分析,對在線教育企業而言,更多情況下需要企業主動出擊,獲取數據,進行用戶研究。

除了現成數據以外,企業是否可以建立一套適用性、科學性強的用戶研究的方法,如用戶深度訪談、調查問卷等,在上述關鍵節點,獲取相應數據。

例如,家長在免費的測評課過后,沒有做出購買決策,背后的原因是什么?費用太高,對在線授課平臺不滿意,對教師教學不滿意還是其他原因,建立一套體系化的“轉化失敗調查量表”是非常有必要的,通過累計的調查數據,就能發現家長普遍存在的痛點,發現企業自身存在的不足,從而進行相應的策略調整。

再比如,通過對學生學習數據的跟蹤,統計出那些進步最大的同學,并分析背后的原因,從而幫助教研跟進、打造企業品牌形象;對于一段時間后流失的學生,分析流失的原因,從而做好用戶流失預警和相應的預案,并針對性地改進服務。

三、結語

大量教育培訓企業的現狀依舊是銷售決定企業存亡,依靠漏斗形用戶增長模式十分粗放,對于家長、學生的用戶體驗不夠重視,缺乏相應的用戶研究,對于數據的收集與分析不夠重視,各節點相應的策略制定滯后,使得企業無法很好適應市場與客戶的需要。

所以在今天,這個在線教育成為新的風口的時代,依舊有大量在線教育企業處于虧損狀態,大量的家長仍舊不能對在線教育建立信任。用戶研究的意義在于了解用戶、了解企業自身以及了解市場,由用戶研究驅動的增長是企業可持續發展的動力。

 

本文由 @La primave 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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