不同私域流量背后的運營體系設計

7 評論 9404 瀏覽 64 收藏 13 分鐘

什么是私域流量?私域流量運營如何做?針對私域流量運營體系,產品設計需要支持的功能體系有哪些?本文從這些問題出發,對私域流量展開了梳理分析,與大家分享。

一、昂貴的公域:越來越失望的ROI

公域流量是指在第三方平臺的流量。例如淘寶,抖音等產品里的流量,從”人家的盤子里”分羹,必然要讓平臺有利可拿,這也是大平臺盈利的商業模式。

公域流量的昂貴除了中心化本身模式之外,還有另外兩個原因:

一來自于投入成本多:一個團隊最少1個美工設計,2個客服,1個運營,1個主管,最基礎的5人標配一年的投入成本最少幾十萬,而基礎標配有了并不會立即有產出;

二來自流量雖多但競爭者多:這種中心化的流量只有靠錢可以砸出來,想要達到可觀的產出和轉化,投入需要在百萬以上才能看到些許水花。

“XXX逃離天貓”這樣的新聞越來越多,也是迫于昂貴的流量和越來越失望的ROI,大家紛紛轉向私域流量。

二、進階的私域:低投入高回報有復利

什么是私域流量?商家如何運營私域流量?第三方平臺的流量貴,那商家可以自己來運營自己的客戶!私域流量在19年到20年已經成為商家被提及最多的詞語。

私域流量本質是將飄在天上的”流量”運營轉化成更接地氣的”人”的運營。私域流量可直接觸達,可互動,可直接成交。

以往有些商家未對用戶做深度運營,另外在社交網絡中用戶的獲客效率提升了,所以在私域運營很容易獲得效果,從拓客到增長以及轉化效果明顯,這也是私域流量的爆發的原因,也是商家的機會。

坐擁11億日活用戶量,擁有天然的社交網絡關系,并有豐富的B端服務底層架構支持,微信依然是最適合積累私域流量的平臺。?

三、如何做私域流量運營?

在私域流量的玩法里,以社群或公眾號為承載,通過直播獲客和成交,通過微信商城進行轉化已經成了一套標準的私域流量運營套路。

除此之外,私域流量運營的不同組合打法如何?不同的私域流量運營方法是什么?對私域流量運營的工具要求是什么?我們分析來看:

1. 微信群+微商城直接成交

會員拉群,群里成交,非常多的微商和分銷電商用這種方式比較多。只要效率提高了,這種方式就有存在的意義。

這種方式讓現在用戶消費的路徑縮短了:

以往用戶的消費路徑是:有需求-平臺搜索-對比-購買;

現在的消費路徑是:看到群里產品-有需求-(比價后)購買;

這種方式縮短了購買路徑,但更重要的價值是放大了需求機會。

(1)運營玩法:

針對非實體店的純品牌:社群裂變+產品的暴擊:需要有良好的分銷渠道,用供應鏈的優勢結合大量分銷人員實現私域流量價值。

有門店有導購的連鎖門店:社群矩陣+連鎖微商城+分銷業績:每個導購除了門店銷售,也要線上開店,一個員工兩個店可以拿兩份業績!

很多知名品牌通過社群和分銷直接做到業績千萬,也有些大平臺模式就是如此:定位低價的拼多多,今年新出的平臺定位輕奢的名義初品,都用微信群+分銷直接成交。實體店運營也可以用這種方式。

(2)功能設計:

記錄業績+在線成交功能。即微商城功能+分銷功能+導購業績記錄。

如果是連鎖門店還需要加一條:能記錄分享業績的連鎖微商城功能。

微商城基礎的購買這是很多工具都已經具備,但是注意:在私域用戶池,很少會主動搜你的公眾號找到商城逛一逛去購買,太熱鬧的首頁并不是需要的,最重要的是產品介紹頁面的刺激下單的能力:成交路徑短,更好的介紹產品特性,有增強客戶成交的功能,比如:xxx下單了,大家的評論和客戶案例,限時價格等標志。

另外,如果是實體連鎖,則需要有連鎖商城的功能,可以區分不同門店的業績。

分銷功能:社群矩陣和社群裂變過程中,分享記錄業績,是群主的基礎訴求,有了額外的業績記錄才有動力運營和推廣。

2. 直播入局!私域流量成交效率提升!

部分商家已經開始在做,并且取得了不錯的成績。直播是現在繞不開的話題。

第三方平臺直播“帶貨1.48億,3小時賣3億”這眼花繚亂的數字背后讓人興奮,但是也讓很多人忽視了實體生意做直播的本質。

很多實體企業請不起明星或者大IP,也買不起第三方平臺的大流量,當然更不需要做這種高效的在線批發業務(英諾天使基金合伙人王晟曾針對第三方平臺直播分享一個觀察總結:直播電商的本質是一種高效的在線批發業務,不適于 100 元以上的商品)。

但是不得不承認,直播是一種展示形式更形象,互動性更好,更有成交氛圍的線上成交方式,相對于圖文和視頻來說,是一種可以批量成交的銷售形式。

在作為提高成交效率和用戶體驗層面來說,需要我們躬身入局。我們要利用直播的優勢結合私域流量放大優勢。

(1)運營玩法:

私域直播的玩法有很多種,通過社群引流到直播,直播裂變分享,再往社群內引導,相互引流;直播間做直接成交,微信群里做長尾成交,相互補充。

除了直播賣貨,直播拓客,直播招商,直播可以有更多的線上交付想象空間。

  • 單店直播:可以直接通過私域直播工具在社群內推廣;
  • 連鎖門店:可以通過總部直播,渠道和各個門店分享客戶進直播間批量成交;而記錄直播邀約數據則成了私域直播不可或缺的功能。

(2)私域直播功能設計:

  • 多門店多導購的直播功能:支持不同門店不同導購一鍵開播;
  • 直播間賣貨:和微商城打通,直播間可直接賣貨;
  • 直播分銷:私域直播的痛點是自增長緩慢。如果有好的分銷邀請功能,則可以打破這種增長瓶頸。可以記錄邀請人的分享業績可以以此刺激分享;
  • 直播拓客:直播可直接往公眾號或社群引流。在社群里可以繼續成交轉化;
  • 直播打賞:刺激主播,讓直播間更熱鬧,提升主播滿意度,成交效果更好。

對于直播回放功能,在以成交為目的的快節奏的直播,回放是非剛需需求,互動和良好的成交氛圍才是。

前兩階段都是建立在用戶成交的基礎上,而除了成交,想要私域用戶長效的留存,需要更成熟的運營方式:

3. 直播+社群+分銷+內容體系:持續增長

阿里的品牌運營負責人說過“以前推廣一個品牌我需要幾年,但是現在給我3個月就夠了。只要小紅書幾萬條種草內容和抖音上幾千條短視頻就足夠了!”

這足以說明了內容滲透的能力!成交的關鍵點建立信任需要內容體系的強支撐。

什么是內容?

形式上,圖文或視頻,內容上說,可以是客戶案例分享,可以是專家解讀,可以是槽點爆點,也可以是產品賣點介紹,通過豐富的信息內容對用戶灌輸品牌形象,輸出品牌實力和價值。

第三方平臺小紅書靠內容出位,我們在私域流量池里也可以靠內容運營。

(1)運營玩法:

通過直播+社群=直接成交+間接成交

通過內容=增強用戶圈層歸屬,提升用戶粘性

通過可裂變的內容=用戶圈層內的持續增長

(2)功能設計:

可以發布圖文,語音,視頻,等豐富的內容;

可以分享,互動評論營造氛圍;

可以分享記錄分享軌跡,記錄邀請業績。

4. 完整的私域流量用戶運營體系

從拓客-成交-復購-轉介紹,搭建完整的數字化運營體系,并建立起數據資產,支持與數據中臺、現有的進銷存系統CRM系統打通,讓企業從用戶端營銷-數據中臺智能驅動-后臺經營管理一體化。實現企業數字化升級。

私域流量的用戶運營體系是企業數字化升級戰略性選擇,是企業在殘酷增量市場競爭的超車之選,也是企業在應對未來不確定的挑戰時的護城河。

(1)功能設計:

既需要豐富的用戶端營銷功能,也要有會員運營理念的功能,既能支持企業個性化功能的開發,也要有可對接的接口與數據中臺打通。在新零售私域運營產品設計時,需要通過用戶的行為路徑,結合現有的運營方式,結合行業的產品特性來設計。需要從拓客-消費轉化-用戶增長-社群運營-內容運營體系-數據體系,并與業務數據打通,共同支持數據中臺,通過完整的數字化運營為企業提供增長動力。

 

作者:邊亞南,華秉科技產品負責人

本文由 @亞南 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
3人打賞
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 請問如何聯系作者呢?

    回復
    1. bannabanna

      回復
  2. 你好 請發送您的公眾號微信號,我開白名單

    回復
  3. 最后一部分是不是沒寫完?

    回復
    1. 寫完了。后面會單拿一篇詳細說~

      回復
  4. 通俗易懂,深度好文!

    回復
  5. 南姐厲害!

    回復