如何計算APP的LTV和CAC?

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有效地利用LTV和CAC數值,不僅僅是為了衡量用戶對產品的價值,評估目前的營銷效果,更重要的是宏觀上為產品的發展提供指導,驅動進步。

一、LTV和CAC的定義

LTV(Life Time Value)生命周期總價值,是指用戶終身價值,是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。一個用戶從注冊到卸載,整個生命周期為你帶來的全部利潤。

CAC(Customer Acquisition Cost)是指用戶獲取成本,即是你花多少錢獲取一個客戶。

二、計算LTV和CAC的意義

做產品的新用戶獲取時,一定要遵循的原則是,獲取用戶的成本要小于用戶給我們帶來的價值。

簡單來說,在新用戶的獲取上,要保證一個用戶在整個生命周期中給產品帶來的價值(LTV)大于獲取這個新用戶所耗費的成本(CAC),否則獲取的用戶越多,虧損越嚴重。即LTV>CAC ,公式看似簡單,卻是用戶獲取的本質約束。

市場普遍認為:

  • LTV>CAC的時候公司是有發展空間的,一般有明確的變現方式,這時市場可以繼續推廣自己的產品,吸納更多的用戶;
  • LTV<CAC的時候模式要么是產品還在初期發展,要么就是商業變現失敗的,應該重新審視產品的發展;
  • LTV/CAC=3的時候是最健康發展的(小于3說明轉化效率低,大于3說明在市場拓展上還太保守)。

我們可以用LTV/CAC的值去判定產品的發展情況,是否有潛力,及時調整營銷戰略。當然這個指數也不是唯一標準,企業還需要考慮相關營銷指標和 KPI。比如,每月收入增長、客戶增長和流失等。

三、LTV的計算

LTV=LT * ARPU

其中,LT(Life Time)為用戶的平均生命周期,是指一個用戶從第一次到最后一次使用產品之間的時間段。

ARPU(Average Revenue Per User)即每用戶平均收入。

如上圖所示,橫坐標為LT,縱坐標為ARPU,曲線下方藍色陰影面積為LTV的大小。

1. LT的計算公式

舉例,某日新增500個新用戶,之后的第一天這批用戶剩余400個,留存率為80%;第二天剩余300個,留存率為60%;則LT=(500+400+300)/500=2.4天;或者用第二個公式得出LT=1+80%+60%=2.4天。以此類推時間~

綜上,將新增用戶數假定為A,第一天后留存數為A1,第N天后留存數為An;第一天留存率為R1,第N天留存率為Rn,整理出公式如下:

2. LT的具體案例計算

一般的APP接入數據分析平臺的話,可以在后臺看到具體的留存率數字。后面就以某一個月的數據來算,下圖為一個月的具體數據:

將數據復制粘貼到excel中,做函數分析

用上面的數據【插入-圖表-散點圖】,圖表如上圖所示,右鍵【添加趨勢線】

在【趨勢線選項】中,有指數、線性、對數、多項式、冪、移動平均多個選項,大家比對自己的數據點,選擇一條擬合程度最好的,我一般都是選擇【對數】。

最下面勾選【顯示公式】和【顯示R平方值】,R2 代表擬合度,R2 越接近1說明擬合度越高。

所以LT的函數為【y = -0.096ln(x) + 0.5347】,對于需要超過一個月或者更長時間留存率數據的,都可以代入函數得到。

從上面的公式可以知道,我們要求的LT其實就是留存率之和,即圖下藍色區域面積

方法一:

數學好的朋友可以運用定積分計算函數【y = -0.096ln(x) + 0.5347】下方的面積。

方法二:

因為對定積分不太熟悉,我使用的是excel簡單求和法,就簡單把自己需要的數據用公式求值,如下圖所示:

最終excel求和得到數據8.87,所以在我選擇的一個月時間LT平均生命周期為9.87天

3. ARPU的計算

ARPU值是有時間屬性的,你可以講日ARPU、月ARPU等。這里我依然選用一個月的數據。

根據財務提供的收入數據和后臺的月活數據,求得ARPU值為0.5元/月。因為我的產品屬于工具類,整體數值偏低,大家還是以自己的數據為準。

4. LTV的計算

綜上,我們求得LT=9.87天,ARPU=0.5元/月,這里常見的一個錯誤時,很多會粗心不看單位,一個是天,一個是月,我們在算LTV時,要記得單位統一。

LTV=9.87*(0.5/31)=0.16元

四、CAC的計算

很多人介紹CAC的計算時,都會一筆帶過,其實CAC的計算也有很多注意點。

首先計算公式為:

其中市場總花費包括推廣渠道費用、營銷和銷售費用,還包括相關運營、市場工作人員的人力成本。一般公司財務都可以提供相關數據。

另外需要提醒的是,這里的CAC是個平均值。在市場推廣時,很多公司可能會使用多個渠道,每個渠道的CAC都不同,可以分開計算作優化。

用戶新增數很多人會存在誤區,直接在數據后臺使用日新增數據,沒有區別自然增長和渠道推廣增長

那么如何區分自己產品的自然增長和渠道推廣增長的用戶數呢?

?首先,具體數據方面我仍然參考APP數據平臺數據,在APP分析中有一個【渠道列表】可以看到每個渠道用戶每日新增數量,和市場溝通確認打榜時間和具體渠道,當然友盟的折線圖也可以看出前后的差異。

因為我們的產品每月一次ASO優化,所以我一般選擇渠道推廣前10天和推廣中10天的數據差值,作為市場新增用戶的數量。如果存在一個月多次優化,則可根據實際情況,估算出新增數。

此外若存在地推等其他渠道的推廣,可以請技術做渠道標,帶上參數,方便后期的數據整理。

以上不足之處,歡迎指正~

 

本文由 @魚目小師妹 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. LT的計算公式 疑惑+1 哈哈哈

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  2. LT的計算公式那里是否寫錯了?感覺應該是 LT= 用戶總留存時間 / 總用戶數 =(新增用戶數+第1天留存的用戶數+第2天留存的用戶數+……+第n天留存的用戶數)/ 總用戶數 = 1+ 第一天留存率 + 第二天留存率 + …… + 第n天留存率;
    小白求教~

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    1. 我也覺得應該沒有*1*2*3吧

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  3. 我想問一下arpu值這個地方,是新增用戶的arpu還是平臺總日活的arpu值

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  4. 計算LT那里,新增客戶數500人,第二天留存300,你后面公式里直接按300/500=0.6 算的,但是你公式里面,寫的是第二天留存人數*2 再除以總新增客戶數,也就是300*2 /500 你是不是寫錯了?

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  5. 按照你這個用對數跟冪來計算,兩個計算出來的lt的數值相差很大是為啥?以哪個為準?
    從趨勢圖看是對數的跟點的能匹配上,但是看R2越接近1的是冪,該以哪個為準

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  6. 可否加聯系賜教 ??

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    1. 我也是菜鳥啦 caili19950621 相互學習 ??

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    2. 改了嗎?

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    3. 搜不到呀

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  7. 計算較為繁瑣,不如直接用營業額直接計算

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    1. 可否加聯系賜教??

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