越加班越內卷?頂尖營銷人都這么充電

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編輯導讀:越來越快的生活節奏,越來越長的上班時間,每天瘋狂的輸出促使很多營銷人抱怨腦子轉不動了。在工作之余,我們可以通過電影來給自己充電。本文作者從電影中提煉出5個典型的營銷模型,與大家分享。

加班熬夜好像是營銷人、新媒體人的宿命??稍桨疽?,感覺腦袋越卡殼。整天輸出,用不了多久就油盡燈枯。

十多年前,臺灣奧美的桂爺(葉明桂)給我們做培訓時,說了一段無比真誠的話,我一直記到今天:

“大家都覺得廣告人應該標新立異,留長發、穿鼻環。

其實頂級廣告人往往最樸實,他們和平常人一樣,下班后回家吃飯,和家人一起看電影。

因為只有這樣,他們才能洞察到大多數平常人?!?/p>

因為靈感這家伙,憎恨辦公室和電腦。它從來不相信996,它只把熱氣騰騰的生活當福報!

每當感到快要枯竭,我會離開電腦,去看書、看電影、洗澡、冥想、玩耍、瞎溜達……做什么都好,總之像個普通人一樣生活。

這些年我看完了幾百部經典電影,從中提煉出5個經典營銷模型,一次全部教給你。

一、營銷關鍵詞1:超級概念

如果營銷人只能看一部電影,《盜夢空間》一生推。因為道破營銷真諦,諾蘭只用了30秒。

這里的idea,不單是指想法,我更愿意把它翻譯成超級概念。

什么是超級概念?

本質上,人類的思維是由概念塑造的。植入一個立場鮮明、邏輯強大的超級概念,相當于植入一種強大的思維,驅動人們的行為發生改變。

為了降低理解成本和傳播成本,超級概念常常采用三種手法。

1. 極簡表達

營銷植入的概念必須非常簡單。才能在目標的腦海里自然生長。

例如人們會說“吃不著葡萄而說葡萄酸”,而不會啰嗦地說:“有些人就是典型的弱者心態,嫉妒心強,還很玻璃心,見不得別人好”。

僅是簡單還不夠,超級概念的內涵還要足夠豐富。

耐克只需要一個祈使句:“just do it”,就能讓人腦補出一碗雞血。而陌陌用一個反諷:“就這么活著吧”,讓人開始反思生活的條條框框。

超級概念如同冰山,人們能看到20%的表達,能聯想到80%的內涵。

2. 跨界類比

沒有人能理解超出自己認知的事物。一個陌生的新概念,必須長在熟悉的舊知識上,才會具有意義。

舉個例子,馬卡龍風靡國內,得益于它那句著名的類比:少女的酥胸。

同樣,某款可折疊藍牙鍵盤,京東是這么描述的:男人的硅膠。

無需多說,即刻明白。

3. 視覺化

面對抽象的道理,我們偏愛視覺化的比喻,讓它變得具體。

試想一下,如果把“奶頭樂戰略”,表述成抽象的概念:“一種為中低階層提供消遣娛樂和感官刺激、令其沉浸在快樂中,喪失思考能力的文化戰略?!蹦撬€能具有如此強的傳播力嗎?

一圖抵千言。當喬布斯從牛皮信封里拿出macbook air,它有多薄盡在不言。

二:營銷關鍵詞2:認知價值

Inception的意思是把某種想法植入目標人物的腦中。其中最難的在于:人會本能地抗拒別人灌輸的想法。

人類的認知是一個巨大的篩選器。根據經驗、偏好、性格傾向等,每個人都篩選出自己的預設立場。如果遇到和既有認知不符,會怎樣?大多數人第一反應是質疑不信,忽略,甚至憤怒回擊。

你看我用了大段話來解釋,諾蘭只用一個手法就交代清楚了。

《盜夢》中,一只武裝到牙齒的特種部隊守護著堡壘,堡壘深處是富二代的潛意識。

如果想對他洗腦,例如“想去哪拍就去哪拍”之類的,會被坦克當場壓成渣。

這就是營銷上的鐵律:不要試圖改變消費者腦中已有的認知,而是要順應消費者的認知,把它引導到我們想要的方向上。

任何挑戰這條鐵律的品牌都會死得很慘。

10年前,李寧宣稱自己是90后,結果敗走市場,陷入關店狂潮。原因很簡單,在人們的既有認知中,李寧不是90后。

而10年后,李寧被00后黃袍加身。原因也很簡單,它踩準了00后的認知。

你看,不懂消費者認知 ,營銷怎么做都是錯。而找準了消費者認知,品牌才真正起飛。

三、營銷關鍵詞3:需求層次

馬斯洛需求層次也許是地球上最出名的一個營銷工具??晌野l現,大多數人并不知道它的三種使用方法。

依然由天才諾蘭幫你畫重點。

片中,cobb接到了史上最難的brief:讓富二代親手摧毀他爹締造的商業帝國。當然,歷經艱險,最終cobb團隊成功做到了。這一套系統打法很燒腦,馬斯洛需求層次可以幫助理解。

cobb洞察到:富二代從小就和父親關系緊張,他內心深處是不自信的,所以他非??释茏龀鲎吭匠删?,讓人另眼相看。也就是說,富二代在追逐“尊重需求”這個層次。

如何讓富二代改變動機?三種方法。

1. 給需求換維

例如讓他覺得,人活著除了開公司,還有更重要的事情。就像溫莎公爵為真愛拋棄王位,王石熱愛攀巖和紅燒肉。

2. 需求降維

例如讓他對公司前景降低預期,像李嘉誠變成李跑跑那樣清場走人。讓他從“尊重需求”下沉到“安全需求”。

3. 需求升維

cobbs采用的是需求升維的手法。讓富二代從“尊重需求”升維到“自我實現”。從追求尊重和認可,到追求超越自我,實現自我潛能。

具體怎么做?影片給出了教科書級的示范:

在第一層夢境,植入態度:“我不想追隨我父親的路?!?/p>

在第二層夢境,植入價值觀:“ 白手起家的人很了不起?!?/p>

在第三層夢境,訴求情感,煽動行動:“父親愛我,他希望我成為我自己,而不是另一個他?!?/p>

逐級溝通、層層升級,當富二代醒來后,立刻做出了解散公司的決定。因為他覺得,他早就想這么干了。你看,真正厲害的營銷,往往都這般動人于無形。毫無影響操控的痕跡,還讓人覺得:“哇,我就是這么想的!你真懂我!”

四、營銷關鍵詞4:落差工具

《華爾街之狼》中的喬治·貝爾福特(又是萊昂納多飾演),有一道面試推銷員的經典考題:把這支筆賣給我。

大部分平庸推銷員的回答都很像:這支筆非常好用,書寫很流暢!或者:這是德國進口的優質筆,買下它吧!

而天才推銷員是怎么回答的呢?他是這樣說的:“能幫我簽個名嗎?”他知道賣筆之前,先要讓人意識到需要一支筆。賣任何產品前,先得激發用戶感覺到需求出現了缺口。

正如奧格威所說:賣滅火器前,先放把火。在用戶心中點起欲望之火,有兩個路徑。

1. 激發問題識別

要讓人們的需求出現缺口,一個路徑是降低現實狀態。讓人感知到出問題了,并迫切地想要解決,好回復到平常狀態。

電影《偷聽女人心》中,梅爾.吉普森飾演的廣告人就用了這個手法。他“聽”到了女人們內心的各種困惑和痛點,然后匯成了一篇動人的長文案。

出門跑步前你不會照鏡子

不擔心路喜不喜歡你的裝扮

不用聽道路說笑然后裝笑

穿著性感跑步也不會變容易

路不在乎你有沒有擦口紅

不在乎你的年齡

你不會因為自己是女強人而不安

只要你喜歡,隨時都可以上路

不管你上次上路是一天前

還是幾小時前

路只在乎一件事

只在乎你偶爾會去看看它

nike 不耍心機 只要運動

其實只要試著去找出人們面對的種種不便、不安、不爽、不痛快,你也可以擁有讀心術的超能力。

2. 喚醒機會識別

喚醒機會識別是消費升級的最好工具。例如某人渴望擁有鄰居那樣的豪車,這就叫他心中的理想狀態被提升了,他意識到自己可以接近夢想變得更好。

假如有一款東北大米,要如何喚醒人們的機會識別?

按傳統做法,訴求大米產地正宗,或訴求口感香甜?不!最好的做法是激發媽媽們的渴望。用一句話戳中媽媽們的心,“香得能讓孩子多吃一碗飯?!?/p>

同樣,吉列手動剃須刀在賣什么?不是賣更好的工藝,不是賣剃須更干凈。而是賣男人腦海中的憧憬:“在女人眼中,手動剃須的男人更性感”。

消費者買一顆種子的時候,買的是他腦海中的玫瑰園。關于喚醒理想狀態和幸福感的重要性,《廣告狂人》中don早就道破了天機。

“廣告建立在一樣東西上,就是幸福感。什么是幸福感?幸福感就是一輛新車散發的真皮味,是無所畏懼的自由,是路邊的廣告牌向你允諾,你可以做任何你想做的事?!?/p>

五、營銷關鍵詞5:現象級沖突

如果電影只能保留一個關鍵詞,那一定是沖突。羅伯特.麥基認為:無沖突,不故事。

例如《哪吒 》開篇就設定了魔丸vs 靈珠、善vs惡、龍族vs仙界等沖突。讓哪吒一出生,就面臨各種歧視和偏見。

我們每個人都經歷過不同程度的偏見和誤解,所以我們很容易被喚起相似記憶,觸發深深地共情。當哪吒最終吶喊出那句:“我命由我不由天”,我們感覺到自己好像也推翻了心頭的成見大山,為之熱淚盈眶激動不已。

不只是所有成功電影采用沖突手法。在所有和社會文化相關的領域,沖突常以不同形式反復出現。而它們每一次出現,都會成為現象級事件。

例如前段時間,一篇職場摸魚的檄文引發了摸魚黨 vs 奮斗派的持續交鋒。

所謂現象級沖突,往往并非個案。近幾年佛系青年已成亞文化,毒雞湯、負能量金句頻頻刷屏,有人踐行逃離北上廣,有人渴望回歸李子柒式的田園生活。

為什么成功學的那碗雞湯,這屆年輕人拒絕埋單?算個小帳就能理解。

70后,憑工資買入一、二線城市的房子,往往手握不止一套。

80后,父母給個首付,自己再努力幾年,也能安家。

而90后、00后呢?也許要幾十年不吃不喝,才能獲得留下來的資格。

身處價值軸的兩端,一部分人看到奮斗就能改變人生;另一部分人只看到上升通道收縮、內卷化;一部分人趨近拼搏,一部分人回避戰斗。

趨近,回避,就是沖突最直接的表達形式。

我們總是追求獎勵愉悅,回避痛苦懲罰。我們都渴望接近理想狀態成為更好的自己;都避免成為自己討厭的那種人。

用沖突工具,營銷人可以發現有一種矛盾叫:我希望讓孩子放手去玩,但是,善后清洗真夠麻煩的。

有一種沖突叫:我希望衣著得體,不被稱作直男癌,又不想耗費精力追逐流行。

大多數平庸、蒼白的文案,往往都是省略了這一步尋找沖突的洞察。把技巧用在找形容詞上,把時間浪費在句式套路上,最后整得自己也很迷茫:為什么學了很多八段錦,依然上不了拳擊臺。

記住,寫,永遠是最后一步!找到強有力的沖突,讓產品成為解決沖突的最佳道具!

六、結語

人生如戲,在生活這部大電影里,再復雜的營銷,最后都可以歸結為一種思維:洞察人性。

本篇探討的5個營銷模型,可以上手就用,但我更希望你不要僅把它理解成工具。

克服職場內卷化,最好的方式是刻意練習,達到內化。直到從工具內化成從技能,從技能內化成底層思維的一部分,你才能在遇到問題時不假思索地調用,一通百通地應戰。

作者:熊貓文案,微信公眾號:熊貓文案(ID:creatwriter)

本文由 @熊貓文案 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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