做教育培訓招生10年,用戶運營你真的會嗎?

2 評論 5444 瀏覽 22 收藏 13 分鐘

在獲客成本越來越高的今天,如何做好用戶運營顯得尤為關鍵。本文從五個角度分析如何做好教育培訓的用戶運營,希望對你有幫助。

端午節休假,我收到學員余數(化名)的求助,招生遇到瓶頸,說流量也不少(小升初有近8000+的個人好友),最近轉化不好,用戶好像對什么活動都不感興趣了,新的流量獲取也很難。

余數是一名中小機構運營負責人,有超過10家門店,學員上千。我從用戶運營的角度了解了一下情況,大致情況是這樣的。

余數的機構運營做的比較細致,有意識的記錄了用戶的信息,包括用戶的溝通跟進記錄,但更多的是從銷售(招生)的角度跟進商機的一種表現,距離精細化用戶運營還有很大的優化空間。

余數機構用戶運營工具表

做教育培訓招生10年,用戶運營你真的會嗎?

其實余數機構的用戶運營在中小機構中比較典型,但算是做得稍微比較好的。畢竟技術投入只有頭部教育機構才有這個實力,大多數中小機構還是靠第三方工具以及強大的人肉來實現。

一、挑戰

教育機構想要通過精細化運營提升轉化率和用戶價值所面臨的挑戰:

1. 場景繁雜,轉化流程漫長

多種業務場景,用戶在不同平臺,轉化流程長(公域流量到私域流量),且效率低下。由于轉化路徑多、轉化分析的顆粒度粗糙,無法精準定位,找到提升轉化率的因素和原因,有限的條件下只能靠小范圍試錯。

2. 用戶數據割裂

用戶行為等數據割裂,多個第三方工具以及人工,運營數據無法形成閉環,反饋確實,不能及時調整策略,打通分析-決策-運營的業務閉環,形成提升轉化率的系統方案,只能更多的是“我覺得”,“我認為”。

3. 用戶分層不精細,營銷場景受限

用戶分層的精細化建立在健全、科學的用戶標簽體系上,因為系統內外部不通,用戶標簽緯度不全,用戶分群不夠精細,無法支持特定條件的用戶篩選,營銷的場景受限。

4. 用戶觸達方式單一

內外部平臺打通,需要技術研發資源支持,成本較高。我們司空見慣的很多機構狂轟濫炸的群發,對用戶形成了打擾。

要想做到精細化運營,我們需要數據驅動,通過對用戶進行畫像和分類分層,再對癥下藥、精準施策,采取合適的手段和策略,才能實現系統化的提升轉化率!

二、數據驅動精細化用戶運營

1. 用數據構建用戶標簽體系實現用戶洞察

在數據的加持下,我們能獲得更全面的用戶標簽,消除之前的用戶信息盲區,形成更清晰、更生動的用戶畫像,再加上對用戶更細致的分層分級,讓我們對用戶的理解更全面、更清晰。對用戶的洞察從“我覺得”走向清晰,制定更為精準有效的用戶運營策略。

教育機構的私域流量嚴重依賴微信生態,通過SCRM,連接全渠道用戶數據,不僅僅提供大數據分析和可視化,機構更可以獨立構建自己的用戶標簽體系,同時和內容交互留存平臺(例如服務號和直播系統)、營銷自動化系統無縫銜接,實現從洞察到執行的精準營銷能力。

例如通過用戶標簽篩選出小升初未報名本機構的用戶,服務號、APP、微信號、短信等全渠道推送免費的7天體驗訓練營,達到針對性轉化、針對性運營。

2. 用數據賦能用戶運營決策實現量化提升

“我覺得”的用戶用運營策略,是典型的憑經驗、拍腦門或者按照領導的指示來做的,運營的決策沒有充分的數據分析做依據。

基于數據分析做運營決策無疑能減少我們對個人經驗的依賴,使我們的判斷更準確,決策更科學合理?;趪乐數臄祿治龊驼撟C來做決策,不僅能針對性分析關鍵轉化路徑上的每一步轉化率,提升流量轉化率,更重要的是能讓我們在用戶運營時消除部門間的意見分歧,有助于協調和爭取運營工作所需的資源,這一點在大公司至為重要!

3. 用數據優化用戶運營操作實現精準營銷

精準營銷最基本的思想就是在合適的時間為合適的用戶匹配合適的產品?;谟脩魳撕灥暮Y選可以得到符合產品定位的目標用戶,再通過合適的渠道進行觸達和促銷,就能實現針對性提升轉化率和用戶價值。

粗放的用戶運營由于受限于數據意識的淡薄或者數缺乏技術支撐,運營的精細化程度不足。數據驅動的精細化用戶運營能實現對轉化路徑上全過程的數據監測和指標分析(轉化率漏斗和用戶行為數據),對每個運營動作執行的效果反饋也更及時,提高工作效率。

4. 用數據找到能激活用戶的“需求痛點”

教育機構遇到用戶報名體驗營用戶不上課不轉化,優惠結束也無動于衷,如何激活這部分用戶是用戶運營重要的工作內容之一。借助數據分析的方法,可以找準這部分用戶的習慣和興趣點,通過精準的內容設計與消息推送,可以有效的激活這部分用戶。例如有部分用戶關注了自家公眾號就沒打開過,通過免費的領書活動,對沒有報名的用戶進行定向的消息推送,不斷喚醒和激活,同時還能拉新。

三、用戶運營的變與不變

前段時間wetool的封禁,讓教育機構大面積不安,一定程度刺激了教育公司,考慮要建立更可控的運營模式,不能過度依賴微信生態。但是微信坐擁12億月活用戶,教育機構的私域流量池還是要嚴重依賴微信生態。

我相信很多公司會盡快投入技術資源實現自有管理平臺和數據驅動,考慮到性價比和資金實力,中小機構勢必也要投入一定到第三方工具,重視用戶數據的積累和應用,這已經不是簡單的提高運營效率,更是一種對客戶資產的保護。

四、企業微信——用戶運營的必備武器

企業微信的群自帶活碼、自動建群、新人歡迎語等功能,客服號自帶活碼、自動標簽、朋友圈和群發,是一款理想的社群管理利器。

企業微信自帶的直播可以導出觀看明細,一場直播結束后,哪些人看了?哪些人互動了?主播只需點擊「觀看明細」就能一目了然,管理員還可以在管理后臺導出所有直播的明細,總結數據,尋找提升方法。

企業微信不僅提供免費的客戶運營工具,包括快捷回復、產品圖冊、直播、客戶標簽等等,還開放大量接口讓企業接入高級能力,同時支持企業接入已有的CRM系統。

五、重視產品的質量和用戶服務體驗

也許是因為資本的驅使,我看到更多的是急功近利地清洗用戶,犧牲大部分用戶的體驗,賺取小部分用戶的收益,極大傷害了品牌和用戶口碑。

例如某頭部在線教育機構通過線下渠道優勢拉新了大量精準的用戶,狂轟濫炸地群發,自動化地報名、通過好友、拉群,進群后直接開始會銷,三天后群解散,轉化率不足2%,為了進一步挖掘問題所在,我積極配合機構的運營人員跑完了全流程(沒有付款),發現有很多細節可以提升。

最近有在線教育公司開始線下買量,也有的開始招募線下體驗店代理商走地推,可見流量獲取的形勢非常嚴峻。獲客成本日漸趨高,想要進一步提升業務的收益,要么提升轉化率,要么提升單個用戶的價值(擴科),無論哪種都是要通過精細化用戶運營來實現。

要想走得長遠,提升用戶價值(續費和擴科),必須重視產品的質量和用戶服務體驗,將用戶用微信群圈起來,用工具群發清洗,社群分層后集中直播會銷,這不是用戶運營!

用戶運營一定是先建立信任再成交。疫情期間停課不停學,機構免費課獲得了大量的用戶,各家的產品質量和服務功底也給用戶形成了非常立體的對比,結果也會直接反應在各家的轉化率上。

疫情,讓朋友圈快成了廣告圈。朋友圈的營銷效果,下降的極其明顯。如果要突出重圍,更要打造人設,通過精細化的社群運營、朋友圈運營,搶占用戶心智。

用戶運營的路任重而道遠,大家且行且思考。

 

作者:譚卉,微信公眾號:譚卉,教育行業營銷增長操盤手,擅長從0到1搭建微信營銷矩陣,美國注冊項目管理PMP

本文由 @譚卉 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
1人打賞
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 感覺說的挺好,數字化運營確實對轉化率提升很有幫助

    回復
  2. 沒有干貨,大海啊,你全是水。順便給企業微信打了一波廣告,你是企業微信的推廣嗎?

    回復