市場人必看:互聯網女皇《疫情下的互聯網》報告里的6個營銷趨勢

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今年,互聯網女皇瑪麗·米克爾推出了《疫情下的互聯網》報告,本文通過對報告的引用與解讀,分析了營銷人能從報告中得到哪些啟示。

今年,互聯網女皇的報告比以往來得更早一些。過去的這些年中,幾乎每個互聯網人或多或少都可以從瑪麗·米克爾的報告中獲得一些啟發,關于市場、商業、又或者是與自己的工作與網絡生活相關。

而今年的《疫情下的互聯網》報告更是與我們每個人都息息相關,而作為一個營銷人,或許可以得到以下啟示。

#注:灰框內容為引用中文版報告,黑字為作者評論及觀點。

01 高頻帶低頻,基礎帶高階

回顧2020年春天的商業趨勢時,那些表現最好的企業通常能夠通過旗下產品提供穩定需求,從馬斯洛需求層次的食物、水、居所等,一直延伸到娛樂需求。

對于企業而言,滿足消費者需求是前提,從產品或服務中盈利是基礎,而增長則是懸在頭上的達摩克斯之劍。疫情沖擊下,人們的經濟和消費能力受到不同程度的打擊,伴隨縮水的收入而來的是更加理性的消費態度與挑剔的消費方式。

要成為表現最好的企業,首先就是保證自己的基礎服務不出錯,憑借穩定的服務與消費者建立信任關系后,再通過“產品/服務的延伸”,用高頻消費的流量補給低頻消費,通過基礎需求的滿足獲得通往消費者高階需求的入場券,獲得更大的利潤,完成增長目標。

別的不說,可以看看美團的成長路徑,以高頻的外賣餐飲服務,進而延伸到打車等其他本地生活服務。

02 提高線上能力,不止是護城河,更是生死線

伴隨著線下服務的暫停,一些大品牌提升了在線服務或銷售,教育培訓人員從面對面授課轉向了按需服務和網絡課堂,與此同時,家庭和消費者正在轉向互聯網娛樂。

疫情期間有個真實有趣的故事,說是一個酒吧老板因為疫情影響沒有收入,最后通過直播DJ的方式吸引諸多觀眾并收獲數額不小的打賞,遠超正常營業收入。

除了這種原本名不見經傳、異軍突起的,還有大家都很熟悉的知名品牌也開始了自己的線上探索。數據顯示,近兩個月有超過12000家品牌新開了天貓旗艦店,特斯拉、宜家、大唐西市博物館,潮牌Bape、Kenzo、XINTIANDI新天地……

沒有行業或品牌,可以逃過線上化。因為消費者大量的時間都在線上,疫情只不過是放大了這個情況,加速了品牌線上化之路。疫情來臨之前,提高線上能力,或許只是護城河,而現在已經成了生死線。

所以回過頭來看,你的產品、企業、品牌做好了全面擁抱線上的準備嗎?如果你是一家酒吧、餐飲店又或者搏擊俱樂部的老板,大家都不能、不愿出門的情況下,你要怎么連接你的消費者?這個問題,本該在疫情來臨之前就有所思考?,F在亡羊補牢,或許還來得及。

03 沒有報復性消費,開始“全民省錢”時代

疫情的“余震”影響包括經濟停滯、失業率快速上升。按照目前的發展趨勢和速度,未來幾個月里,失業率會達到一個世紀前“經濟大蕭條”時期的水平。幾乎每四個美國工人中就有一人受雇于受疫情影響嚴重的面對面的工作中,例如食品服務、招待、零售和其他服務行業。截至一個月前,每五個美國人中就有一人失業。73%的美國人已經表明家庭收入減少。

我們正在參與的這一量級的財政貨幣政策的未被證實的測試,我們以前從未遇到過。使用大量資本的這種大規??焖俜磻獧C制能在短期內迅速穩定不斷衰退的經濟并重拾經濟增長嗎?錢是一方面,人的信心是另一方面。我們很快就會知曉,我們懷疑第三季度經濟會好于第二季度,但也只是低位上漲。

喝奶茶、吃火鍋、節假日瘋狂出游……一個月前被媒體們預測又被企業們期待的“報復性消費”并沒有如期到來。相反地,大家都開始有意識的勒緊褲腰帶過日子。

由西南財經大學中國家庭金融調查與研究中心、螞蟻金服集團研究院聯合發布《疫情下中國家庭財富變動趨勢–中國家庭財富指數調研報告(2020Q1)》報告也證實了這一點,報告2020年Q1消費減少,家庭儲蓄增加。而且,在疫情好轉的背景下,家庭儲蓄意愿還在繼續上升,有超過一半(50.2%)的家庭會減少消費增加儲蓄,僅9.4%的家庭減少儲蓄增加消費。

企業效益不好,收入未見漲,年前各種不爽的工作現在也不敢吐槽了,人人自危的時代,大手大腳的面子消費、炫耀性奢侈品消費以及各種“不必要的消費”也開始跳水了。

疫情來臨之前,消費觀普遍是“買到就是賺到,囤貨就是省錢”;疫情沖擊之下,現金為王,合理且必要的消費成了另一種“投資經濟學”,省下的才是自己的。

面對沒有信心的消費者及其縮減的消費預算,企業如何傳遞自己的價值?——還是要回歸“產品本位”。物美價廉是任何時代任何消費者的需求(奢侈品除外),經濟樂觀的時候拼命鼓吹“消費主義”,消費者上上杠桿還接得??;經濟下行的時候,老老實實創造實際價值才是生存之道。

04 在人們遺忘病毒的瞬間,企業營銷或許可以見縫插針

人類一直在與傳染病進行著不懈的斗爭,人類社會日益增長的近距接觸則是這一斗爭的主要推動者。病毒是很常見的東西,但史詩般的可以改變人類世界的病毒則是非常罕見的。

不幸的是,3-4代人的時間間隔足以讓人類忘記(病毒帶來的)痛苦,進而對病毒的下一次襲擊疏于防范。

高度警惕是暫時的,放松警惕才是常態,因為警惕是需要占據大腦大量資源的。到底有多麻煩?每一個隔離過的人都懂得戴口罩、酒精消毒的痛苦。所以,放松、淡化、遺忘都太自然了。悄咪咪的摘下口罩,自我安慰一次不洗手也沒關系,在這些動作的背后并非都是不怕死的人,只是暫時遺忘。

而企業卻可以抓住這短暫的時刻,放大產品/服務帶來的好處,試著勾引消費者——堂食已經開放,現做現吃味道更好喲……

05 技術加快企業發展的同時,還可以為營銷增色

疫情環境為技術行業和其創業者們創造了一個閃耀時刻。技術行業一直推動著美國經濟的增長和價值創造。如果你把公開市值看做是衡量企業發展勢頭/成功的指標,并回顧過去十年來美國市場上的頂級市值增長企業,你會發現以下的共同點:

1)技術/創新

2)數字化(基于云的)業務運營

3)首席執行官具有工程/計算機科學背景

4)已有三十年左右的歷史

過去3、4個月的事件突顯了大規模數據驅動的前景規劃/執行的重要性,以及企業對現代技術的需求。

疫情過后,技術于企業而言,重要性進一步上升,扎實的技術不僅可以為企業發展保駕護航,塑造自身“高精尖”等正面社會形象,還能開創具有技術特色的差異化營銷。

最近Facebook首席執行官馬克扎克伯格在《華爾街日報》撰文稱,Facebook正在與各個研究機構合作,利用社交網絡的大數據預測病毒傳播范圍,為防疫決策提供支撐。對于被疫情打擊得手忙腳亂、信心缺失的民眾而言,Facebook一個有技術、有擔當的企業形象就立了起來。

而對線下場景有著強依賴的企業,也可以利用VR、AR等技術改變傳統風格,打破線下束縛,為消費者打造沉浸式體驗,進而加強與消費者的聯系。

除了報告中提到的傳統體育/職業選手(NASCAR和一級方程式賽車)轉至線上,玩家使用虛擬模擬器(通常是在家中)在線與其他玩家競爭,同時在??怂贵w育頻道進行直播,并有大量社交媒體互動,為職業賽車迷提供身臨其境的獨特競技體驗。

演唱會也開啟了新的局面——

前有全球網絡及電視進行直播的“同一世界,團結在家”慈善演唱會,后有網易云音樂、微博、大麥、蝦米聯手發起《相信未來》義演倡議還在路上。

目力所及之所,已有諸多新嘗試,想必未來會有更多可能。

06 平衡工作與生活,提升消費者幸福感

對那些最近有幸在家工作的人而言,說“宅家改變了他們的日常工作”。

從3月2日開始,由于疫情爆發,灣區的科技公司開始推行在家工作的工作方式。許多員工把他們的筆記本和個人物品塞進包里,回家,然后吃飯,睡覺。第二天早晨醒來,在不同的辦公桌上(或餐桌…………或沙發)繼續完成原來的工作。

實際上,一場或將改變大多數辦公室工作場景的大型試驗已經悄然開啟。

“遠程辦公”這一新場景(其實也不是那新)的誕生,有其合理之處,但同時也會帶來新的問題,比如工作效率如何保證、離開舒適的辦公椅腰酸背痛怎么辦、工作與生活時間如何區分……

像是騰訊會議、釘釘這類在線辦公產品,理所當然的抓住這波機遇,提升自己的產品市場占有率,一個月完成一年KPI也不再是無法企及的神話。

但更具挑戰的是,面臨新場景下暫無人解決的新問題,企業如何開創新的產品或服務去滿足消費者需求,填補市場空白,從而成為市場領導者。對于許多企業而言,是個機會。

正如丘吉爾所說,“不要浪費一場“好”危機,此時此刻,冷靜思考比金子還珍貴”。疫情中,我們看到了許多新鮮的產品以及服務方式,而疫情結束后的未來還會有更多。

讓我們拭目以待。

#專欄作家#

南有板栗,微信seanchan0;微信公眾號:好吃的板栗,人人都是產品經理專欄作家。專注互聯網營銷/運營/增長領域,擅長內容運營/社會化營銷/品牌營銷咨詢。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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