做了3000分鐘知乎直播,再看微信視頻號直播價值

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編輯導語:這幾年直播一直處在風口,特別是經歷了上半年的疫情,不少商家為了自救采取線上直播賣貨的方式,如今很多平臺都在開展直播板塊;本文作者分享了關于知乎直播以及視頻號直播的思考,我們一起來看一下。

微信視頻號和微信直播發布了重大改版,很讓人興奮,趕緊來分享下。

比如,微信視頻號增加了兩個流量入口,其中一個是“發現”列表中,原來“附近的人”變成了“附近的直播和人”,第二個就是微信個人名片中,朋友圈下增加了個人視頻號的入口。

再比如,視頻號直播終于可以像知乎直播號一樣,可以進行連麥直播了,就是雙人同屏聊天。視頻號直播還出了微信豆(一元可買7個)可以打賞主播,甚至還出了瘦臉等美顏功能。

種種跡象表明,微信對視頻號和直播兩個生態內的殺手锏產品正在進行大力扶持,不斷給予更加重磅的流量、資金和推廣,很多行業內的人都表示,視頻號和直播隨時都會爆發。

那么,作為普通職場人如何把握好視頻號和微信直播的早期紅利呢?我將結合自己在知乎直播間30多場直播、3000分鐘體驗、覆蓋30w+真實用戶的經歷,進行分享。

行文邏輯:

  • 高質量直播的難點
  • 知乎直播的小經驗
  • 視頻號直播的猜想
  • 最后預測

一、高質量直播的難點

相信大家都應該看過直播,至少都不陌生,不論是知識類直播,還是帶貨類直播;特別是今年受到疫情的影響,很多線下的場景都轉移到線上,各種直播都爆發了。

可是,很少有人真正做一場直播,即便已經看過很多直播,但和做直播相差甚遠;就以我在知乎直播30多場為例,每次直播都用時2小時以上,但是準備和策劃就數倍于此。

那就先說說一場直播的難點在哪,在我看來,一場高質量直播需要克服三大難點:

1. 定位上——最大的難點是定位

是想借用直播成為某個領域的專家級主播,還是想借用直播推廣個人品牌和業務,等等,定位上是否精準、清晰,幾乎決定一場直播成敗。

比如,我在知乎的直播,現在已經成了知乎職場類直播的頭部賬號,而這個系列直播是面向1-10年的職場人,通過成功案例、真實方法等幫助他們實現職業發展、轉型和晉升等。

2. 價值上——價值傳遞是直播成敗的最高衡量標準

一場高質量直播一定是價值傳遞到位的互動,這一點和高質量的電話溝通、面對面溝通并沒有本質區別,甚至因為直播包含聲音、畫面、動作、表情等更多信息量,傳遞的價值要更多才行。

所以,主播和嘉賓希望通過直播傳遞的價值是什么,參與觀看的用戶能獲得的價值又是什么,這兩點在直播的策劃中非常重要,很多直播效果不好也是因為這兩點。

3. 執行上——事無巨細,都會影響成敗

定位是否清晰、價值是否傳遞,最終還是要靠細致周密的執行才能落地,在直播上體現的特別明顯,因為直播是線性的、即時的、一次性的,不可逆。

比如,我的知乎直播,每次我都會和嘉賓事先溝通直播選題和大綱,還各自翻閱了大量的素材和方案,很多時候,直到直播前還在做最后的測試,畫面、聲音、角度、背景、流程等。

但是,直播不論多難,建議職場人都要掌握直播這種溝通媒介,在未來職場中很吃香,可能比寫作、演講、做ppt更重要,因為它是一種信息量更大更全的信息傳遞方式。

二、知乎直播的小經驗

按照上面的三點——定位、價值、執行,我認真打磨了30多場知乎直播,到年底盤點的時候,已經有了穩定的產出和交付——每周三晚上8點,分享一個職場人關心的核心利益話題。

到現在,已經涉及到談薪、跳槽、投資、轉行等職場人的核心利益點,平均每次直播的在線觀看和互動人數到了1.5w—1.8w左右(知乎的真實性可信,沒注水)。

可以毫不夸張的說,我的職場定位和實際數據,已經配得上知乎直播職場類的頭部主播地位,那么,如果可以總結出來一些經驗,我愿意用十個字概括

——它們是:信任、真實、激發、互動、人格。

  • 直播的本質上是經營的信任關系,賣貨直播是用戶相信帶貨主播,知識類直播是用戶相信主播的知識,直播從始至終都是在經營和用戶的信任關系,那么付費購買就是信任的重要表現。
  • 除了秀場類和娛樂類的直播外,其他的直播要想獲得用戶信任,最好的辦法就是做真實的自己,在直播間培養一種真實的氛圍,只有對用戶坦誠和真實,這樣才能夠獲得真正的信任。
  • 看直播和看其他視頻類流媒體的最大區別就是,直播是可以實時反饋的,用戶可以激發播主,播主也可以激發用戶,相互觸及到內心深處最根本性的需要,成長、安全、認同、平等等等。
  • 激發是最深層次的,那么表現出來有很多真實的互動,不論是開始的打招呼、打賞、提問、點名、求贊等等,都是看得見摸得著的互動,互動越多越好,越有利于激發出心流對話的狀態。
  • 如果說直播的本質是經營信任關系,那么信任關系的最終指向就是這么一個怎么樣的人,也就是說,播主只有具備了可辨識、可感知的獨特人格,才能夠影響和帶動一批非常重視的觀眾。

顯然,這五點是很難單獨拆開的,一場高質量的直播在想清楚定位、價值和執行三個難點之后,非常重要的提升和優化維度就是從這五個,當然,我雖然做了30多場,也在不斷迭代中。

三、視頻號直播的猜想

說完了知乎直播的實操經驗后,那么知乎直播的種種是不是可以直接照搬、復制到微信直播呢?或者,我們換個角度思考,要想抓住微信視頻直播的紅利,我們需要重點挖掘哪些維度?

我先寫出我的答案,再說明理由,我認為在視頻號和微信直播的場景和生態中,最重要的是上邊五個維度的信任和人格;而真實、激發和互動不是不重要,而是相對次要。

先來說為什么是信任和人格——

問個問題吧,如果買口紅,你是會選“口紅一哥”李佳琦還是“銷量女王”薇婭,我想絕大多數人都會選李佳琦,為什么?因為相信他,信任他這口紅上的發言權。

再問個問題,吳曉波說書賣課和吳曉波帶貨賣貨,你會更相信他哪個?我是會相信他說書賣課,因為他干這個啊,而帶貨賣貨不用我多說,還記得15罐奶粉的梗吧(實際是13罐,退貨2罐)。

倆問題一對比就能發現,直播是信任的生意,粉絲之所以買買買,是因為信任你的推薦和選擇,但有個前提條件,就是你的推薦和選擇是強關聯的人格化展示。

舉個例子,我在策劃直播的時候,除了會考慮對粉絲有沒有幫助,還會考慮粉絲為什么會相信我、pick我,其中一個理由就是,我相關的專業和結果讓人相信

那么在微信生態中,視頻號可以解決人格的問題,說明這是一個這么樣的人,而直播就可以在此基礎上建立信任關系,最終完成直播帶貨,或者知識類虛擬產品銷售。

接著看看為什么我認為真實、激發和互動是相對次要的關注點——

不是說不真實、不激發、不互動也行,而是微信場景和產品具有天然的真實、激發和互動屬性,微信本來就是即時通訊軟件,相互交流和互動,此層次激發,做真實的人,這都是基本要求。

所以,在微信生態中,這些基本要求反而沒有那么重要,但是信任和人格就變得非常重要,因為只有這兩點才能確定彼此的聯結是不是可以建立、以及建立的深度和質量。

四、最后預測

前邊說到,我在知乎直播間做了30多場直播、3000分鐘體驗、覆蓋30w+真實用戶,已經產生了穩定和固定的觀眾群、交付內容和價值錨點,明年會繼續打磨,已經看到了商業化的機會。

但是,對于視頻號和微信直播來說,我不會照搬,因為我第一不帶貨,第二不做知識付費,這兩條路不存在;大概率我會做成一個媒體定位的內容平臺,既然是媒體,就靠商業廣告存活。

最后,做一個小預測,視頻號的價值一定沒有微信直播大,因為視頻號只是一張個人名片,方便彼此認識而已,廣結善緣;而真正的交易不靠視頻號,而是靠微信直播,它是最靠近錢的。

互聯網行業的通行規則是,誰更靠近交易,誰更靠近錢,誰的商業價值和想象空間才是最大的。

 

作者:燦哥,阿里市場專家、點評公關專家、復星運營專家

本文由 @公眾號:燦哥和朋友們 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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