視頻號直播向何處去?

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編輯導讀:視頻號作為微信最近力推的一個功能,吸引了不少企業和個人。在視頻號上線直播功能的兩個月后,一場“陪你去看雙子座流星雨”的直播成為第一個破圈的爆款視頻號直播案例,當晚累計在線人數超過百萬。本文作者圍繞視頻號直播進行了三個方面的分析,希望對你有幫助。

12月13日晚至14日凌晨,攝影師李政霖在微信視頻號進行了一場“陪你去看雙子座流星雨”的直播,當晚這場直播累計在線人數過百萬,成為第一個破圈的爆款視頻號直播案例——而這距離視頻號上線直播功能才剛剛過去兩個月。

在這之前的12月8日晚,“亂翻書”作者潘亂和“極客公園”創始人張鵬一起出鏡做了一場視頻號直播,直播結束時,圍觀了這場直播的張小龍(Allen Zhang)在最后發出了“連麥”的邀請。

張小龍這里說的連麥,被人解讀為視頻號將上線“連麥”功能,雖然此處“連麥”的含義更多指向“連麥”這種行為,而不一定是一項新的功能。

“主播連麥”一向是各大直播平臺豐富內容形式,輔助主播們熟悉平臺規則,增加直播間看點的一項重要運營手段。這是由于看似方便的“人人直播”雖然降低了使用門檻,但對主播的即時表現、表演能力有更高的要求,而增加連麥的互動,乃至排位賽、互動游戲等運營手段就很有必要性。

因而,從直播這個內容形態的功能性補足上看,視頻號開通主播連麥功能,是一個大概率事件——另一個例證是,小程序直播是支持連麥的。

當晚的直播中張鵬表示,通過視頻號直播更像是在微信圈子中開一個party。這種體感的來源,是視頻號高度依附微信好友關系的傳播屬性決定的。

跟其他直播平臺不同,視頻號直播的定位是“視頻號場景下,面向其他微信用戶進行網絡直播的功能”,功能的特點是“用戶主導”,很符合微信一貫的調性。

因此,基于運營效率和平臺風險的角度考量,應當不會有直播平臺標配的排位賽等過重的平臺運營手段,而視頻號的直播連麥,大概率還是基于微信好友這個“熟人關系鏈”來完成的,除非其與小程序直播進一步打通,這一點稍后詳述。

此外,近期關于視頻直播推流功能的消息也很多,此前微信給部分企業和媒體開通了推流功能。微信開放社區內的官方回復是視頻號推流能力目前在內測中,根據一些用戶流傳出來的圖片看,可以通過beta版的視頻號助手(PC網頁版視頻號助手)在電腦上推流,支持OBS推流。

這又是一項極大的變化,目前已開放的視頻號直播,還是需要通過手機直接進行直播,這種形式指向的是最輕量、普遍的直播方式,雖然“一鍵直播”的操作路徑很方便,但以行業內標準的直播流程看就“太不專業”。

比如,視頻號主播除了優化直播間的物理環境(聲光色)、換件好看的衣服化個妝之外,是沒有軟件濾鏡的。

“我們在三個平臺同時直播,抖音、B站都是高清流暢的,只有視頻號直播特別不穩定,畫面還很糊。”楊可(化名)的公司在前幾天進行了一場長達8個小時的直播,如此吐槽視頻號直播的體驗。

目前開放的視頻號直播只能通過手機直播,也就是直接捕捉手機攝像頭的畫面,在畫面效果、穩定性以環境優化上都比較差勁。

視頻號在打通公眾號、品牌、微信小商店后,品宣、帶貨等專業用途的直播有更高的要求,即使是娛樂直播,在用戶互動、畫面呈現上也需要更豐富的功能。

視頻號的推流功能,就是解決這些問題的直接手段,例如李政霖當晚的流星雨直播就是典型的推流直播。

以開源推流軟件OBS為例,不僅支持圖文物料、穩定直播流、推流電腦畫面、多平臺直播,還有豐富的插件支持美顏、實時字幕、錄像、串流直播等功能。

再如,本地視頻直播、游戲直播、PPT直播、banner設置等,都會在視頻號推流功能開放后得到支持。

回到目前的視頻號直播功能來看,這項功能的成熟化,直接關系到視頻號生態的成熟。

01

產品形態之外,我們首先討論微信內直播的傳播難題。

在視頻號直播功能上線前,微信內的直播主要還是依托于微信官方的“小程序直播”小程序以及接入官方的“小程序直播組件”來實現的。

但由于小程序直播沒有一個統一入口,在引流上只能通過小程序預約、小程序碼卡片、群分享小程序等途徑,流量入口非常分散且效果不太好,因此在用戶方面的存在感不是很強。

兩個月前,視頻號直播橫空出世,但開頭不怎么好——初期視頻號直播直接顯現在朋友圈的置頂位置,這種設置很影響用戶體驗,遭到不少用戶批評,其后這項功能轉而替換為在視頻號入口置頂“朋友在看”直播。

一個很有趣的現象是,今年年初視頻號推出的初期,是支持分享到好友/群、及朋友圈的,但在年中的一段時間視頻號分享到好友/群、朋友圈的選項關閉了,其后又再次開通——再次開通分享的時間大概就在張小龍公開視頻號日活過2億的時間前后。

這其實關系到微信生態內很重要的一個問題,如何在不打擾用戶的前提下更高效地分配流量?

搜索與社交推薦,是微信一切內容、服務等直達用戶的核心邏輯。

在張小龍的所有公開演講中,幾乎都找不到“算法”二字的存在,他很少說分發,認為“推薦”更尊重,“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。”

好友、微信群、朋友圈是內容分享(推薦)的主要甚至唯一渠道,這幾年微信通過“在看”、“好友看過”等用戶反饋的按鈕不斷調整社交推薦的流量。

而在搜索上,前不久新增的“標簽”和此前微信公眾號的“話題標簽”,一方面強化了微信的全域搜索分發流量的能力,另一方面,“標簽”功能還是視頻號的直接入口,兼顧搜索和社交。

能否可搜索、是否有社交屬性,是側面觀察微信對新業務重視程度的一個尺度,近幾年在這兩個方面最突出的,一個是小程序,一個是視頻號。

前者是張小龍口中的“創意平臺”,后者內容屬性的基礎也在于創意創作,因此兩者在產品理念、傳播規律上是高度統一的。

回看視頻號直播,這個功能的成熟,除了之前提到的推流等相關功能,什么時候與小程序直播打通,也是一個值得期待的變化。

這里的關鍵在于,直播天然是一個“一對多”的傳統形態,“一”指一個傳播源、一個直播窗口,“多”指的是盡可能多的目標觀眾。

即使我們常見的多平臺直播,也是由于跨平臺直播的需求,不同平臺收看的直播內容,除了可能由多機位帶來的視覺差異,本質上是沒有區別的。

和其他直播平臺不同,微信內的直播無論是小程序直播還是視頻直播,在用戶側都沒有直播鏈接,只能進入微信通過小程序碼或者視頻號直播的頁面入口進入。

小程序碼的特點是,觀眾跟主播的關系鏈不強,沒有直接的用戶關系,但小程序碼的圖片形式又可以作為宣傳物料在微博、B站、文章等第三方平臺做外域傳播。

視頻號相比小程序,熟人關系更重,在入口上更直接,不用掃碼點進去就能觀看直播,但視頻號直播目前的傳播渠道只有可轉發的“入口”,而不是可復制的鏈接、或可掃碼的圖片,效率太低。

從兩者的差異間,可以發現小程序直播和視頻號直播是互補的,兩者若是結合或許能讓視頻號直播的規模快速抬升幾個量級。

還是那個問題,直播其實是最具規模效應的內容形式,觀看受眾越多越好,依附于熟人關系傳播的視頻號直播是沒什么前途的。

兩者或許不一定直接結合,但在傳播方式上必然會趨同。可以確定的是,由于推流功能即將推出,小程序和視頻號最起碼可以做同源直播,但更高效的看,兩者的后臺打通顯然是更好的解決方案。

目前微信小商店的直播,用的也是直播小程序,并且也是需要通過小程序碼識別才能看;而視頻號打通微信小商店后的帶貨支持,也完全建立在小程序的技術體系內。

也就是說,微信的官方電商交易路徑基本會完全搭建在小程序體系內,在小程序直播和視頻號直播并行的當下,小商店已經形成了雙方強有力的粘合點。

畢竟,進入直播需要一個“最短行為鏈”,而直播結束也需要后續用戶關系的沉淀,視頻號大概率會成為微信直播的最終解決方案。

02

12月9日,微信派發布文章稱,紅包封面開放平臺支持個人創作者定制專屬紅包封面,目前支持的是平臺認證的視頻號創作者。

比較值得關注的是,這種視頻號創作者定制的紅包應該怎么發?

按照目前的規則,微信紅包封面還是通過微信好友關系或公眾號鏈接分享領取,但限制在視頻號創作者上,不是應該在視頻號的場域內跟粉絲做更多聯動嗎?

由此可以推測的兩種可能,一是視頻號直播可能在后續支持主播向觀眾發放紅包、購物券等“福利”,小程序直播就支持領優惠券等功能;

二是此前傳聞的微信直播打賞禮物,后續也可能會推出。

這種推測的依據,是直播形態本身的特點,直播是一個比微博、朋友圈、短視頻等更強調“社交貨幣”的場景。

無論是秀場直播為代表的“土豪一擲千金”的打賞付費模式,還是直播帶貨中“帶貨過億”的頭部主播,都是這種形態能延續下去的關鍵。

雖然在微信內,視頻號直播依然是內容和社交的延續,但基于主播變現的訴求,打賞是不可廢棄的,否則視頻號直播的變現形式會失衡,全都是帶貨的,也就無法刺激主播優化直播內容了。

并且,由于直播并非一種作品化的內容,而是一種表演屬性為主、不可預測的即時可互動內容,直接的現金打賞并不可取,必須要建立與現金掛鉤的禮物體系。

但打賞涉及的金融交易、平臺抽成等規則畢竟復雜,視頻號打賞體系的完善也需要更加謹慎。

視頻號直播推出的背景是當下直播形式深入人心、變形模式高度成熟化的當下,因此,它從一開始就是大眾化的直播,加上極其分散化的流量體系,不會很快出現像其他平臺那樣流量過于傾斜的頭部主播。

因此,視頻號的直播體系更需要在互動體系上去完善,提高這項產品本身的競爭力,從而深化主播給觀眾的體驗價值。

社交自然是視頻號直播的一個特點,但視頻號直播目前的社交更側重在傳播鏈條本身的社交屬性,在直播過程中的互動要素還是欠缺的。

目前,視頻號直播的互動僅有點贊、評論兩種,也是一種社交貨幣,但太輕量化,更豐富、分層(主要指付費)的互動形式也有助于構建主播與粉絲間更緊密的關系。

以其他直播平臺尤其是秀場直播為例,頭部主播的收入差不多跟頭部土豪打賞份額相當,這是收入、互動、反饋的強關聯。

03

目前,視頻號中點贊過十萬的視頻已經很普遍了,倒推到粉絲量級,可以估算百萬粉絲級別的視頻號也有了相當規模。

在微信內,即使是社交分享最個人化的朋友圈,也遍布微商,而在一個跳出封閉社交的視頻號生態內,商業化更是重中之重。

2019年,微信直接承載了騰訊近1/3的業務體量,收入1137億,其中朋友圈廣告339億,游戲分發132億,支付交易561億,微信對騰訊商業化的貢獻還有很大增長空間。

目前在視頻號內,接入小商店的視頻號,想要帶貨也只能通過直播,動態視頻還不支持商品鏈接。

或許這是微信為了避免視頻號內容商業化過重、以及交易風險等原因,而在直播中的帶貨是一種即時發生的行為,更加后置一些,能有效規避帶貨內容太多、同時相對熟悉的用戶關系對直播帶貨也更有利。

目前,視頻號直播商品還是統一走微信小商店的渠道,支持京東、拼多多、有贊商品的鏈接導入;此外,還支持在“選品庫帶貨”小程序中直接挑選帶貨商品,其中的商品也是來自京東、拼多多等,主播可以根據品類、傭金、銷量等指標篩選。

可以推測的是,視頻號直播帶貨不太可能會像抖音一樣只能添加“小店鏈接”斷掉第三方商品鏈接。

其一是因為微信體量太大了,今年小程序電商的交易量很大可能會超過拼多多的年度GMV;其二是微信跟京東、拼多多等淘系以外的第三方電商關系更為緊密。

在內容和社交的結合面上看,微信,必然是最契合“社交氣質”的直播渠道(非平臺)。

從小程序到推出不足一年的視頻號,微信在商業、流量內循環上的步調還在加快,直播以及其相關功能的完善,就是視頻號成熟化、尤其是商業成熟化最重要的一項觀察指標。

而視頻號成熟化對短視頻、直播行業格局的影響,還在蓄勢中。

#專欄作家#

程如先生所云,微信公眾號:程如先生所云,人人都是產品經理專欄作家。關注TMT、新消費與泛文娛。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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