社區拼團再火,我們也需冷靜看待

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編輯導語:互聯網下半場的競爭是無邊界的競爭,就當大家還沉浸在雙十一的線上購物狂歡,為“尾款人”自豪時,新一輪的互聯網大戰卻在線下社區里火熱上演了。受年初疫情的影響,以買菜為主要業務的社區團購重燃生機。一時,各個巨頭紛紛投入社區團購行業,面對如此火熱的社區團購,我們應該進行一下冷思考。

最近,社區拼團又一次火了。

這次又火了目前觀察是參與進來的企業主體發生了比較大的變化。

由這兩年這個領域以創業公司以及線下零售企業在做的一些店+群模式為主體,變成了以美團、滴滴、蘇寧、盒馬、寶能這樣的一些“巨頭”型公司、互聯網公司或者是“不差錢”的公司成為新一輪社區拼團的參與主體。

關于社區拼團,現在有很多叫法:社區拼團、社區團購、社區電商、社區生鮮、社群零售……

其實,不管叫什么名稱,盡管不同模式之間也存在一定差異,本質講社區拼團是一種新的零售形式。這種新的零售形式區別于到店零售,也區別于電商到家零售。

零售就是在有人的地方打造起一種場所、形態,能夠連接到人,連接到更多的人,把用戶需要的商品、服務賣給他。傳統線下零售形式是打造一種店的物理場所,用這個店的形態連接到人。

電商是在線上互聯網虛擬空間打造一種網絡店的形態,用這種網店的形態去連接到人。

社區拼團不同于傳統到店零售,也不同于電商零售,主要是它連接人的方式與前兩者不同。它主要采取以微信為代表的移動社交手段,實現與人的連接,搭建起這樣的一種新的基于移動社交手段連接到人的零售形式。

首先要特別明確的是從零售的角度看,社區拼團這種新的零售形式的商業模式是成立的。

零售的本質就是要連接到人,不管是在線下空間用店去連接人,還是在虛擬空間用網絡方式去連接到人,還是采取用微信這樣的移動社交手段去連接到人。

只要是能夠實現與人的連接,并且這種連接有效率,能夠產生直接的商業化轉化就可以是一種有價值的零售商業模式。

看一種新的零售形式,應該從三個維度做分析:用戶運營、供應鏈組織、成本效率。不管是線下零售,還是電商零售,還是任何一種新的零售形式,支撐商業模式發展主要依賴于這三個要素。

核心是首先要有用戶,不管是你靠在線下選址開店去連接人,還是在線上開店去連接人,還是靠各種的手段去影響人,最重要的是你一定要找到足夠的用戶,并且還能有相應的更有效率的手段去影響到這些人、運營好這些人。

商品組織與管理是支撐一種零售形式的重要基礎,做好供應鏈組織是任何一種零售形式的關鍵基礎能力。

任何一種零售形式要根據業態、形式的本質,根據企業的商品組織能力,針對競爭環境的差異,確定不同的商品組織方向。形成商品的差異化,形成自己的商品優勢是重中之重。

沒有“千篇一律”的商品組織模式,也沒有放之四海皆準的商品管理方式。商品管理運營能力最能體現企業的核心能力。

成本與效率是檢驗一種新的零售形式能否形成市場競爭力,能否成為一種有實際商業價值的零售形式的重要標準。

特別是在零售市場競爭激烈的環境下,一種新的零售形式要想進入市場,切出屬于自己的市場份額,關鍵要依靠這種模式能否帶來區別于傳統模式更顯著的成本與效率優勢。

如果這種新的零售形式具備顯著的成本與效率方面的優勢,那就會創造出自己的競爭優勢。

從這三個維度我們來看一下社區拼團對比到店零售、電商零售有哪些方面的優勢與不足。

一、首先看用戶運營

目前,社區拼團主要有兩大運營模式:有團長模式和去團長模式。

有團長模式就是由團長拉群,并負責群的用戶運營和群的商品運營。團長發揮著非常重要的運營作用,是個非常關鍵的角色。

去團長模式就是團長只是把群拉起來,群的運營及商品運營完全交給機器人負責。

不管哪種模式,我們看社區拼團在用戶運營方面具備較強的優勢。

對比到店零售,在用戶運營方面體現的優勢比較顯現。相對到店零售可以連接更多的用戶,打破傳統到店受限于店的物理空間的限制。

同時,由于建立了與用戶的基于群的在線化鏈接,可以有更多的方式產生更有效的用戶影響。更主要的是把以往用戶與店之間缺乏“情感”的連接方式,變成了依靠于群主(團長)可以產生更好的信任關系。

對比電商零售,主要變化是增加基于團長的信任背書。

但是這些優勢能否得到最好的體現,關鍵在于最終的用戶運營能力是否能做到位。群提供了可以做好用戶運營的手段,但是群并不代表用戶關系。

二、第二看商品方面

總的觀察,目前時期社區拼團做商品的方式與模式還在摸索之中。但總體與到店零售、電商零售存在較大差異。

目前社區拼團做商品基本有兩大模式:電商化的商品體系方式,拼團模式的做商品方式。電商化的商品體系方式在逐步形成一種商品規劃,拼團模式基本屬于一種隨機性的做商品的模式。

目前在群的環境下做商品大多是基于單個商品或場景組合的推介方式。相對商品做的比較少,SKU比較單一。

到店零售在商品組織方面是形成了一個較為完整的體系化的商品組織模式。即便是再小的一個便利店,商品的SKU也要達到2500–3000左右,形成了一個較為完整的品類體系。

電商零售在商品組織方面是以平臺優勢和店商品優勢相互結合的品類組織方式。一般電商是形成了以平臺強大的商品體系為依托,加之發揮店的商品差異優勢,形成二者之間的結合。

目前觀察,社區拼團在做商品方面對比到店零售和電商零售會存在較大缺陷。它不會形成接近于到店零售的做商品能形成的體系化品類管理模式,也很難形成類似于電商龐大的商品規模化優勢。

目前看,社區拼團做商品的方式會適合于某一些商品,特別適合于商品選擇性較弱,差異化較小的商品。

一種零售模式要想持續穩定的發展,必須要找到一條系統化的做商品的模式。如果做商品的體系不穩定,很難形成穩定的經營模式。

三、第三看成本效率方面

零售的本質是交付。從交付的角度看社區拼團在成本效率方面的優勢。

對比到店零售,社區拼團連接人的成本是最低的。省去了很多店的成本。在這一方面具備比較突出的成本優勢。

目前大多的社區拼團最終商品的交付是到小區交付,對比到店交付會為用戶帶來一定的便利性,對比電商的到家交付也會產生一定成本降低。

目前有的社區拼團采取的經營方式是預定制,對企業來講也會帶來一定的經營成本的降低。

從這幾個方面看,社區拼團在成本效率的改善方面有一定的優勢。但是這些優勢也不能無限放大,有些時候成本的降低也會帶來一定的經營負面影響。

目前談社區拼團還有繞不開的一個問題是關于團長的問題。當前大多拼團企業在發展社區團購方面的市場開發重點之一是放在了團長一端。

團長是非常重要的,對拼團企業來講沒有團長就沒有市場。但是怎么定義團長?成為團長可以是無門檻的,但是要成為一個合格的團長并不簡單,不是所有人都具備做團長的能力。

再一個關鍵的問題是團長能不能被控制?長遠來講團長很難被控制。團長如果是企業的員工可能與拼團企業形成一種管理控制關系,如果開發的團長是企業的外部人,很難形成持續的控制關系。

未來有可能團長成為一種社會化的公共資源模式,可以服務于更多的拼團企業。

從以上幾個方面分析,社區拼團有非常明顯的新模式優勢,但是也存在比較突出的模式缺陷。

它在用戶連接、用戶運營方面可以形成明顯的新優勢,也在交付、運營方面帶來了明顯的成本效率改變的優勢。但是在商品組織模式方面對比線下零售和電商已經形成的商品體系也存在明顯的缺陷。

作為一種新的零售商業形式,模式是成立的。但是在現在的中國零售市場環境下,這種新的零售商業形式怎樣發展才是最合理的一種發展方式?

融合是一種最佳的發展方式。也就是要把傳統的線下到店零售、與電商零售、與這種新的社群零售融合到一起,發揮好各自商業模式最大的價值,形成整體化的發展優勢。

從總的方向講,到店零售、電商零售、社群零售是分別滿足了用戶的不同購買需求場景。消費需求在這三大場景的需求永遠都是存在的,需要把各種新的零售形式融合到一起,滿足其在不同場景的購買需求。

未來企業的經營目標是用戶價值。要想實現用戶價值最大化也必須要融合各種不同的零售形式,滿足用戶各種不同的購買需求,才能實現用戶價值最大化。任何一種單一的零售形式都不能滿足用戶的全場景購買需求,只有實現融合。

當然這種融合不一定是零售與零售的融合,也可能是零售與其他滿足用戶需求模式的融合,譬如零售與打車的融合。

#專欄作家#

鮑躍忠,公眾號:鮑躍忠新零售論壇,人人都是產品經理專欄作家。快消品新零售專家,專注于新零售領域。

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