直播行業悄悄變天了

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純粹的直播平臺越來越缺乏故事美感,除了游戲直播這個社區壁壘較強且產業鏈完整、商業化成熟的垂類外,直播越來越回歸了工具屬性。直播行業已經悄悄變天了。

在《電商直播的幸存者游戲》中,我們特意用一個獨立篇幅來闡述了直播的價值:

在當下的互聯商業環境中,直播成為了一種標配的連通管道,游戲、教育、辦公、電商……與不同業務結合的直播形態都具備了相當程度的成熟性。

直播的工具性還體現在產品形態,4年前開始的“千播大戰”硝煙早已散盡,如今再看網絡直播行業,除了斗魚、虎牙以游戲直播為基礎的平臺,已經少有純直播平臺一說了。(本篇所講直播特指網絡視頻直播)

更為顯性的表現是直播的插件化,今天的頭部互聯網產品,幾乎都標配了直播功能。

(在線直播的基本格局,QuestMobile)

國內直播行業的整體環境中,傳統的游戲、秀場直播的流量及綜合變現率都已增長疲軟甚至呈現衰退之態。

這種情況在變現效率更高的電商直播沖擊下顯得更為突出,盡管電商直播本身已經泛濫到被吐槽“觀眾不夠用”的地步。

直播行業發生的最深刻的變化是,短視頻平臺在高速增長的過程中,順其自然地介入了直播行業,持續蠶食著傳統直播平臺特別是秀場娛樂類直播的市場份額。

有數據顯示:抖音快手目前已占了直播行業的50%左右的市場份額。電商直播除淘寶直播外,必言抖音快手也是一個例證。

純粹的直播平臺越來越缺乏故事美感,除了游戲直播這個社區壁壘較強且產業鏈完整、商業化成熟的垂類外,直播越來越回歸了工具屬性。

直播行業已經悄悄變天了。

1. 直播去平臺化

2016年的“千播大戰”是當年最受熱捧的資本風口之一,但早期行業集中度低且競爭激烈,移動直播很快就陷入泥潭,非常依賴融資造血。

2018年初,直播答題再次將這個行業帶入融資高潮,卻很快因視聽資質及內容問題被打落風口。再看直播答題,除了流量數據的好看,其實并沒有多少真正的價值留存。

“花錢買流量”的邏輯雖然簡單,但用戶疲勞度峰值來的太快(電商直播也有這個問題),缺乏可持續性,用戶轉化的低效也很難吸引廣告客戶。

從流量增長和轉化變現角度看,這段歷史給直播行業的思考是,直播逐漸成為流量增長、留存的一種運營手段。

“千播大戰”的直接結果是培養了為數眾多的直播技術、人才儲備,并培育了龐大的用戶群,這也間接給各類流量平臺接入直播功能提供了一個非常好的基礎。

今天再看網絡直播,基本已經逐漸去平臺化。

熊貓直播破產后,市場上以直播為核心業務的平臺僅剩下了寥寥幾個,且業務狀況已現瓶頸。

去平臺化的另一方面,是直播作為一個標配功能被接駁在各類流量平臺中。

以剛結束不久的“相信未來”音樂義演為例,下圖所示的聯合播出平臺定位、業務、用戶群的差異不小,但都配置了直播功能。

?(“相信未來”義演國內播出平臺)

在電商直播潮涌的當下,越來越多的流量平臺還在繼續引入直播功能,嘗試變現。

再看下傳統直播平臺的市場現狀:

2019年,斗魚、虎牙、映客、陌陌、YY五個上市公司的營收總和為615億,這其中,2019財年營收最高的YY(255.7億元)超過78.8%的用戶來自海外,而其他幾家直播平臺也在向海外擴張。

嚴重依賴用戶付費的直播平臺只能盡力提高ARPU值,整體天花板已見頂。

2019年,快手直播收入200億左右,考慮到快手運營及獲客成本要低于YY,直接來自直播業務的營收部分,快手應當已經超過YY。

36氪報道,2019年底抖音直播業務的月流水已經追平快手,后發的抖音憑借比快手更多的平臺流量優勢,在直播業務上與快手的差距也在進一步縮小。

大致估算一下,目前國內直播業務的整體營收規模或許僅在千億左右,實在不算一個太大的市場。

2018年淘寶直播的GMV超過了1000億,2019年這個數字是2000億,這還僅是淘寶直播一家帶貨的GMV。對直播而言,交易額能間接反映營收的增長空間和可持續性。

雖然“萬億市場”還只存在研報中,但看今年的形式,整個直播帶貨總量翻番幾乎是必然的。

直播平臺能不艷羨,流量平臺能不眼饞?

整體來看,直播行業的問題是需要為直播找到新的增長點,海外業務是一方面,電商直播也是,還有新的增長空間嗎?

在線教育、在線辦公等細分行業,由于其商業模式的封閉性,這里不做考量,我們主要從流量平臺的視角去審視直播行業發生的變化。

市場的空間,往往要從市場本身去尋找答案,頭部流量平臺在直播業務上的不同側重,已經給出了方向。

2. 短視頻收尾直播戰事

一個值得思考的問題:假使我想嘗試開通直播,哪個平臺更合適?

如果是一個素人,TA或許會找一個匹配自己興趣、才藝的平臺,適合游戲直播的斗魚虎牙、適合微博傳播的一直播等。但對素人而言,直播是對鏡頭表現能力要求最高的一種形式,并且有太強的不可控性。

看似方便的“人人直播”雖然降低了使用門檻,但仍取決于主播的表現能力,依賴主播個人吸引力的直播間,隱形門檻并不低。

直播平臺目前一般會采用主播連麥、游戲互動、排位賽等不同的“游戲化”運營手段輔助主播們熟悉平臺規則,增加直播間看點。

相比而言,短視頻則是一種高度創作化的形式,沒有人知道最終作品之前,鏡頭前的你有多少尷尬、失控、笑場,最后呈現的也是高完成度、作品化的內容,利于傳播和再創作。

經過大量地觀看和拍攝短視頻后,用戶大多可以習得比較好的鏡頭感和表現能力,再加上短視頻的形態其實與直播高度相似,短視頻平臺的直播業務發展勁頭非常強。

大量的素人還會帶來另一個結果,短視頻平臺對公會這類傳統的主播管理組織的依賴性其實比較低,有更強的主播議價能力,運營成本會隨之降低。

此外,直播的作品化呈現也是短視頻,比如精彩剪輯一類(甚至是最早期的volg形態),這類衍生內容,一般適用于在微博這類社交媒體平臺傳播。

金葉宸在《花點時間重新認識直播行業》中提到直播的業務模式對于用戶來說過重,因此使用頻度受限。

他還講到:

以如果我們今天去看短視頻平臺和直播平臺的日活月活比(MAU/DAU)的話,抖快兩家的MAU/DAU都在1-2之間,而直播平臺基本上在3-4之間。MAU/DAU越接近1,意味著越多用戶打開的頻度越接近每天都打開。

Quest Mobile數據顯示,直播對于提升用戶粘性的作用巨大,典型平臺直播用戶對平臺周人均單日使用時長都超過了120分鐘,遠高于非直播用戶。

從流量平臺的角度去考量,直播作為提升用戶粘性、提高ARPU值的工具,能夠帶來相關業務之間的彼此增益,而不僅僅是單線的營收增長。

這也是抖音快手后來居上,借由短視頻無縫銜接到直播業務,成為目前事實上最大的公共直播平臺的另一個原因。

回到最初那個問題,如今各種嘗試直播的用戶、企業、機構等,已經很難避開抖音快手這兩個平臺了。

打不過就加入。

3. 流量平臺的直播分化

我們之前提到過,電商直播大潮中,流量平臺(指內容、電商平臺)在商業化形式上雖然是趨同的,但各自的定位決定其對直播這類單一商業模式的倚重性會產生偏差。

由此也做過推論:

  • 快手直播帶貨會鼓勵自建與外部電商兩種模式,同時加強廣告份額;
  • 抖音的短視頻營銷更強于直播帶貨,長期依然是廣告增長策略;
  • 淘寶直播APP必須依托淘寶的不斷導流,很難做成單獨的消費平臺,但能做成工具。

這跟不同的平臺定位、內容生態、商業能力都是直接相關的。

目前快手依然在逐步推進電商化,一個比較重要的原因是其廣告業務發展并不容易。其一是由于快手流量商業化程度有限,組織能力尚弱(相較抖音);其二,“下沉”、“土味”等標簽很難撕下,也就很難獲得品牌廣告的認可。

因而,不甘于僅為電商導流的快手,選擇將直播推到供應鏈的最前沿(地方的直播、電商基地),這成為了快手當前的商業化重心。

針對快手電商GMV的計算,一直存在寬窄兩個口徑。

光大證券做過預測,2019年快手直播窄口徑交易規模在250億(平臺內成交規模),寬口徑則在1500億(主播引導至微信交易規模)。

這個差值是非常大的,其實最早期的直播平臺,也一直存在網紅主播給自己淘寶店等外部平臺導流的現象。對快手而言,快速搭建平臺內電商服務能力,對其實現自身商業化有著非常直接的助益。

從流量商業化角度而言,把“寬口徑”的交易量轉化為“窄口徑”的交易量,并不斷提升市場份額,快手的帶貨能力從長期來看不容忽視。

但電商一直存在著差序競爭,快手的電商有平臺社會關系的加持(非社交關系),但在阿里、拼多多、京東等平臺電商的競爭下,快手電商整體體量的增長空間及平臺利潤率不會特別高。

此外,快手平臺的內容調性還存在一些內容風險隱患,頭部主播的“尾大不掉”也成為了新的矛盾。

抖音從簽約羅永浩帶貨后,在直播帶貨上更進一步,此前有很多分析認為,抖音的重點其實是在推直播業務。

抖音已經成長為MAU超過5億,DAU超過4億的短視頻平臺,但其商業化其實也才剛剛起步,如上文判斷,抖音仍會把廣告業務作為重心。

在直播上,除了可以直接帶動增值業務的增長,直播還利于構建更進一步的數字化營銷商業體系。

信息流廣告、巨量星圖、抖音企業號…..在短視頻時代,從產品形態、商業支持能力、用戶調性上,抖音依托巨量引擎平臺的商業資源對廣告主的吸引力依然很強。

對于B端客戶,抖音在數字營銷上還有一個比較特別的點,就是抖音本身的品牌加持。

國內一直有對標 Instagram 的產品,而從品牌增益的角度看,ins風、抖音同款、小紅書同款都是類似的消費文化現象。

此外也曾提及:

從品牌化的角度看,直播對品牌作用其實不如圖文、短視頻類的內容。品牌策略作為資產管理的一部分,應當是一種長期策略,單一直播的即時性與品牌長效需求相悖。

因而,作為一種更有傳播效率的內容形態,短視頻對直播就有很明顯的互補作用。

以李佳琦為例,走紅于淘寶直播,但藝人化的過程中,其實是在抖音破圈的,目前李佳琦在抖音的粉絲量達到了4398萬人,同為淘寶top級主播的薇婭抖音粉絲為915萬人。

這是雙方差異化運營思路的直接結果,李佳琦顯然更重視和投入抖音這個短視頻平臺。

從這個角度而言,抖音的短視頻內容(同時也是商品)是經得起傳播、消費、再生產的,最后形成文化、品牌上的認同,形成綜合的“種草”能力。

社交媒體的走紅更加依賴明星達人合作,“直播+短視頻”的走紅可以突出品牌本身的存在,產生品牌的長效傳播與受眾認同。

巨量引擎覆蓋的產品有個特點,在組織架構、以及資源調配與流量調動上,都非常高效。圖文、短視頻、直播的打通,是抖音直播在場景營銷、品牌活動上的另一個優勢。

回到電商直播的視角看,抖音的方式依然偏向流量的二次販賣導流到電商平臺(另一種形式的廣告),輔以小店的內部交易鏈路,投入更少,模式輕快。

就像我們之前講的,整個直播帶貨的狀況,仍然需要做好ROI評估與成本管控,以提高綜合效率實現利潤增長為最終目的。

這方面來看,淘寶作為最大的電商直播平臺,依然有著直播帶貨領域最大的商業空間,最核心的競爭力其實在于很多人忽視的商家自播。

此外,目前淘寶直播與商品的結合度很高,搜索商品可以直接進入相關商品的店鋪直播(不少店鋪是錄播的循環),并且自由切換不同的商品介紹部分,以海量商品流量為入口,對促進交易有著隱形、長期的作用。

據淘寶內容電商事業部數據,2019年,超過一半的品牌商家通過直播獲得了新增長;而在淘寶直播平臺上,商家自播的場次占比為九成。

這些店基本都是有貨有人,并憑借阿里完善的供應鏈、物流、金融等全鏈服務,在貨品、服務上都有兜底。

電商直播這個領域本身就是淘寶帶火的,長期看,淘寶直播保持一半以上的市場份額問題不大。

流量夠大,消費意愿先行的用戶特征,用戶活躍度高,運營效率高,都是淘寶直播的優勢。

4. 直播:被打開的社會窗口

早在十幾年前,國內最早的網絡視頻直播平臺9158就開創了秀場直播的商業模式,隨著移動直播時代的到來,國內的在線直播格局也不斷變化。

如今的直播與各種不同業務結合中,在功能上插件化,在商業上尋求更有效率和增長空間的商業模式。

單純的直播僅有數據流量的價值,商業價值的增量依然離不開增值服務、電商、廣告的“變現三法”。由于網絡用戶規模和流量資費變化,用戶規模的增長會自然的帶來相應業務的增長。

從管道價值來看,針對C端用戶市場,直播主要解決的是需求與滿足的矛盾,通過打賞、賣貨都可獲益。

針對B端市場,直播主要解決的是目的與完成度的問題,直播的即時、互動、規模傳播的特性可以較好的完成品牌廠商出貨、品牌營銷的目的。

只要管道的基礎足夠大,那么由其延伸的商業價值的空間也就更大,作為最大的直播平臺,抖音與快手的差異化商業通道都已打開。

另一方面,其余流量平臺雖然體量與天花板都不會太高,仍然各有壁壘:虎牙斗魚的為代表的游戲直播、LOOK直播為代表的音樂娛樂、B站代表的Vtuber虛擬主播……

值得注意的是,線上策展、演出、活動、品宣等一系列更具看點的活動類、事件性直播也越來越多:

今年清明期間,故宮博物院通過新華網、人民網、抖音等多個平臺的三場直播,獲得了千萬級觀看量;大英博物館在快手的直播也獲得了兩百萬人的“圍觀”;抖音策劃的一系列南極直播、海底直播乃至四大航天發射場的直播更是將直播的視角推到了日常生活所不及……

直播場景的全面普及,已經成為一種新的社會窗口。

隨著移動直播行業的變化,直播已經不僅僅是一種建立在娛樂化基礎上的單一商業模式,而在新的零售變革與數字營銷時代尋找新的增值點,同時,作為一種社會窗口也在不斷打開人們的視野。

“人人主播”時代在技術上打開了表達空間,視野上會也在匯聚同好,擴寬數字時代人的生活體驗與空間感知。

跋?I :傳統的直播平臺其實是一種非常依賴主播的中心化內容形態,移動直播時代尤其是短視頻平臺入局直播后,分發會成為直播內容傳播的重要推手。

 

本文由 @程如先生所云 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 謝謝~分享~學習了~

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