本文將從市場環境、用戶需求、產品功能特性、商業模式等角度對考蟲、考研幫、文都網校三個考研類產品進行分析，希望對你有所啟發。

一、調研

1.1 調研目的

• 了解在線教育行業發展狀況和大學生對與考研的需求
• 了解現有在線學習教育學習平臺產品架構
• 分析各個產品在考研教育上的異同，找出優劣勢，為產品設計提供參考

1.2 競品選擇&體驗環境

選擇原因：

1. 產品足夠創新，獨特新模式
2. 應用市場排名靠前，知名度高
3. 線上線下相結合的方式，與產品設計構想較為相似

二、市場分析

2.1 市場定位

目前考研培訓市場上主要有幾種存在方式：

1. 傳統的線下教育輔導機構：文都教育、學府考研、萬學教育；
2. 在線學習平臺，如新東方在線；三是信息咨詢類，考研幫、研研筆記、經驗超市；四是一些在線測評、題庫類平臺。

而在考研培訓市場上，企業主要是兩類：

1. 全國范圍布局、擁有較高的品牌知名度和雄厚師資力量的培訓機構品牌，例如：文都教育、海天教育、恩波教育等；
2. 專注于在專業課或英語等細分專業課程，占有部分區域市場，例如：金程考研、華是學院、醫教園等，主要在金融、法律、醫學等專業展開。

（1）考蟲

考蟲初期的切入點是四六級。并且大學校園是單位面積內人群集中度極高的場景，四六級備考的時間又往往比較集中，以此為切入點，營銷宣傳的效應將得到很好的放大。

模式清晰簡單，容易自我復制、快速擴張。通過高度標準化的線上超級大班+現象級的線下資料包快速擴張。能夠更好的培養與用戶間的情感連接，之后考蟲再發展考研、公考、出國考試等模塊時，原始積累的四六級用戶，可以直接為新產品供血。

（2）考研幫

考研幫是集院校資訊、考研論壇、干貨經驗、群聊交流等功能于一體的考研人必備手機應用，致力于服務廣大考研群體，旨在讓每個考研學生的備考之路都能夠簡單不孤單。

（3）文都網校

文都網校面向未來，不斷探索復雜網絡環境下的遠程教育模式，已經建設成為集教育咨詢、網絡學習、移動學習、網上書店、在線答疑、直播授課、模擬測試、社區互動等功能為一體的科學化，規模化教學平臺。

2.2 市場狀況

（1）在線教育市場

從宏觀市場看，2019年中國在線教育市場規模預計達3133.6億元，同比增長24.5%，預計未來3年市場規模增速保持 在18-21%之間，可以預測在線教育市場規模不斷增大。

（2）考研培訓市場

近幾年，在考生個人對自身發展要求提高、畢業生就業壓力較大、非全日制研究生考試納入統考以及研究生招生人數擴大等多重因素的推動下，全國碩士研究生報考人數呈現了逐年上升的態勢。

據統計，2017年我國畢業生人數為795萬人，考研人數為240萬人；2018年考研報名人數達到238萬，2019年全國碩士研究生考試的報名人數達到290萬人，較2018年增幅達到21.8%，創歷史新高，預計到2020年畢業生人數預計將達到860萬人，考研人數將超過350萬人。

根據中國教育在線《2019年全國研究生招生調查報告》顯示，考生備考時考研成本在1000—3000元之間的考生最多，占比約31%，其次是10000元以上的占比為22%，3000—6000元的占比為19%。由此可粗略估計，考研培訓市場，其規模已經超過百億。

在線考研培訓市場擴大的原因：

1. 學生自身原因（提升學歷、逃避就業）造成考研整體人數逐步上升。
2. 社會的需求，公司單位對于用人要求越來越高，很多職位要求最低學歷為碩士研究生。
3. 技術的進步，尤其是在線互聯網、人工智能的技術進步，老牌線下教育機構與新型培訓機構暗流涌動，不斷涌現新的考研培訓新模式。

（3）競品情況

1. 考研幫排名相對于其他兩者，大體排名第一，數據一直穩定在教育類應用100名左右，月指數也穩定在250萬左右。
2. 考蟲4-6月和7-8月數據波動比較大，可能受考試準備影響比較大。
3. 文都網校相對于另外兩款應用月指數趨勢較差，可能與文都網校的戰略定位于線上線下教育有關。

結論：總體來看，考研幫排名以及月指數大于考蟲，且更顯穩定增長趨勢，證實了其社區屬性。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

考蟲和考研幫均是女性用戶居多，分別占總用戶數的54.67%和59.22%。從其他數據中也能夠發現，女性使用在線教育APP比例更大，相關產品在進行策劃設計時可以琢磨女性喜好，留住更多用戶；

根據中國教育在線調查，超過50%考生在大三確定考研報考的院校，在大四確定院校的占30%，大一和大二確定的占9%和8%左右。大三的學生從大三上學期三月的考研即定下考研目標。

由此考蟲的擴展性屬性體驗，用戶熟悉四六級考試培訓模式后即可無縫擴展至其他科目的學習。

從考研擇校的因素來看，學校層次是考生首要考慮的擇校因素，其次考慮的是自身能力，第三則是專業優勢、地域吸引力和就業前景。

從考生復習方式來看，接近五成的考生選擇自己復習，選擇報班復習的占比接近31%，20%的同學選擇和同學一起復習。

從大學生在線學習人群學校背景分布來看，普通一本院校、211院校和二本院校的學生更想學習深造。

3.2 用戶需求

語言類和考研類最熱門，出國留學培訓費用最高，大學課程培訓費用最低。

大學生更加偏好錄播視頻內容；個性化推薦教學、1對1教學方式喜好度較高。 根據已有的功能進行反推用戶需求，再根據Kano模型將產品的用戶需求劃分分為：基本型需求、期望型需求和興奮型需求三個層次。 下圖為其中的用戶需求：

四、產品分析

4.1 產品概述

4.2 產品定位

考蟲：大學生備考一站式服務平臺，專注大學四六級考試、考研英語考試、考研政治考試、雅思考試、托福考試、專四專八考試和實用英語學習的課程，提供完整的學習圖書資料大禮包、配套學習課程、模擬考試、隨堂測試、能力評估報告、課后答疑等考試學習的完整解決方案。

考研幫：考研一站式移動學習平臺，在考研幫查信息、下資料、交研友、找學長、背單詞、做真題、聽課程。

文都網校：為廣大在校學生、社會在職人員提供考研、托福英語、醫學執業考試、公務員考試、建筑執業考試、教師資格考試、語言培訓等多樣課程。

4.3 發展歷程

考蟲

• 2015年5月，考蟲獲得北極光創投數百萬美元A輪投資；
• 2016年9月，獲得經緯領投的800萬美元B輪融資。
• 2018年3月，獲得2000萬美元C輪融資，騰訊領投，B輪投資方經緯中國加碼跟投。
• 2018年9月，完成5500萬美元D輪融資，融資由高瓴資本領投，騰訊和經緯中國跟投。

考研幫

• 2013年12月，考研網（kaoyan.com）正式加入好未來集團，隸屬北京學而思教育科技有限公司
• 2014年2月，考研網手機APP應用考研幫（bang.kaoyan.com）上線。

文都網校

• 創始于 1996 年，創始之初一直以傳統渠道的考研課程和職業培訓為主；
• 2003 年，文都網校成立，協助線下考研課程體系，擁有了考研公共課、專業課、高端輔導等線上課程，同時拓展了職業培訓的品類。
• 2016年，文都網校APP應用上線。

4.3.1 考蟲版本迭代

4.3.2 考研幫版本迭代

4.4 產品架構

4.4.1 考蟲產品架構分析

1. 考蟲的整體結構較為清晰，狀態欄分為精選、我的課程、發現、個人中心四個板塊，其中發現板塊集中展示部分特色功能。
2. 首頁頂部tab欄為考試目標選擇，方便用戶快速切換考試板塊。
3. 設置中微信開課提醒層級太深，建議層級提升，以吸引更多用戶綁定公眾號。

4.4.2 考研幫產品架構分析

1. 考研幫產品結構大體較為清晰，主要分為日歷、課程、社區板塊，其中社區板塊包含的內容很多，包括考研的PGC、UGC各類資訊內容、類貼吧內容社區。
2. 考研幫作為資訊社交類軟件相比課程輔導類有很多特色功能，例如：院校對比、學長一對一和考經驗等，但各個功能位置以及設計完成程度不一樣，體驗不是很好。
3. 作為產品的一個贏利點的課程板塊，課程不夠豐富，且沒有試播，咨詢課程回復較慢，體驗較差。

4.4.3 文都網校產品架構分析

1. 文都網校包含的課程非常多，包括四六級，甚至專業考證都有。
2. 問答板塊的產品設計有點問題，不是上本次課的用戶可以查看本次的老師問答內容，其次問答板塊內容之前相對比較割裂，希望之后可以迭代改進。
3. 學習板塊內容太多，建議此板塊更多展示購買的課程內容，推薦課程層級可以更深一些。

4.5 功能內容分析

總體來看，各產品在功能內容上各有偏重：考蟲、文都網校偏重于課程，而考研幫更偏重考研社區服務。文都網校的優勢在于課程內容覆蓋面廣，考蟲的優勢是在于課程體系化，而考研幫的優勢在于社區資訊服務。下面將針對幾個重要的功能點以及內容進行進一步分析。

4.5.1 課程種類

考蟲和文都網校課程類型相對比較多，其中考蟲的公開課更多的是吸引用戶，經驗分享課程也是很多優秀的學生開設的，提高平臺的黏性的同時提升平臺的可信度。考研幫的課程特色在于一對一定制服務，精準匹配學長輔導，在課程設置上更多靈活。

4.5.2 課程類型

考蟲和文都網校課程類型相對比較多，其中考蟲的公開課更多的是吸引用戶，經驗分享課程也是很多優秀的學生開設的，提高平臺的黏性的同時提升平臺的可信度。考研幫的課程特色在于一對一定制服務，精準匹配學長輔導，在課程設置上更多靈活。

4.5.3 課程內容

三個產品都很重視課程內容的設置，但從整體來看，考蟲的課程內容最為完善，其次是文都網校和考研幫，考蟲相對于文都網校多了導學課，介紹如何使用平臺以及相關教學內容，提升了用戶體驗。

4.5.4 工具服務

三大產品工具服務設置的角度各有不同，考蟲作為英語培訓起家的產品，英語相關的工具服務相對較為完善；文都網校工具服務提供課程配套的通用服務，缺乏不同課程間的工具特色；考研幫更多的從社區角度去挖掘工具服務，對于課程配套的特色工具較為缺乏。

五、體驗分析

5.1 考蟲體驗分析

（1）我的課程——課程學習

考蟲我的課程主要包括今日課程日歷、課程列表，打開課程可進入視頻學習和課程討論。

優點：

1. 打開課程詳情能清楚看到我的學習數據、每日任務，起到督促用戶的效果。
2. 我的課程中課程日歷能知道每日需要所學的所有任務，方便用戶進行學習安排。
3. 視頻學習中開啟“只看老師/助教”功能，方便用戶屏蔽無關信息
4. 課程具有選項功能，教師直播課提問時，用戶可以進行選擇，數據即時匯總反饋給教師，能夠形成較好的互動模式；

缺點：

1. 缺少同學用戶平均數據對比，以及官方平均數據，不方便用戶進行自我學習評估。
2. 視頻學習板塊中，缺少在線課堂筆記功能。

（2）我的課程——打卡獎勵

需要完成課程任務后才能進行打卡，打卡分為不同的階段，各個階段任務不盡相同，完成各個階段任務后可得到獎勵。

優點：

1. 打卡獎勵能促進用戶完成課程，提高平臺的使用頻率，從而促使一個良心循環。
2. 階梯獎勵的設置能最大化的激勵用戶學習提高。
3. 獎勵設置能方便平臺區分用戶人群，針對活躍用戶進行再轉化，針對非活躍用戶通過運營手段轉化為活躍用戶。

缺點：

1. 獎品設置上可以更多豐富一些，例如：其他課程的優惠券、折扣券，促進轉化。
2. 中獎名單顯示的內容太單一，針對頭部大獎用戶，可展示更多頭部用戶數據，例如：打卡率、單詞量等等，一來滿足獲獎者滿足感，二來促進其他用戶互相學習。
3. 對個人數據中的腦力值作為虛擬貨幣進行一些運營活動，例如：抽獎、購買券等等。

（3）發現——工具服務

優點：

1. 小工具聚合到發現中，高層級方便用戶快速查看使用工具，涵蓋的工具類型主要為需要記憶類、視聽類的工具。
2. 通過外鏈微信小程序的方式，操作簡單也方便平臺快速開發擴展。

缺點：

1. 目前工具種類涵蓋相對較少，可以針對不同專業以及課程開發對于的服務工具。

5.2 考研幫體驗分析

（1）社區板塊

優點：

1. 給考研用戶提供一個“貼吧式”的社區平臺，方便用戶進行交流、分享。
2. 建立社區板塊能提高平臺使用率，沉淀UGC內容，吸納更多用戶。
3. 通過建立不同板塊，方便用戶快速查看相關信息。

缺點：

1. 產品框架和貼吧類似，體驗不如知乎的沉浸式閱讀。
2. 各個板塊中UGC內容相對混雜，可以對高質量UGC內容進行整合作為優質PGC內容。
3. 可以對內容進行擴展相關培訓課程，提高變現購買率。

（2）學校專業內容板塊

優點：

1. 學校、專業內容板塊功能非常全面，用戶可以在此板塊找到目標院校、目標專業的各類信息。
2. 從多角度對院校、專業進行對比，更加全面清晰了解對比院校的相關內容。
3. 針對目標院校，開創討論組，利于用戶間進行相互交流。

缺點：

1. 討論組功能太原始，沒有運營管理討論組群，可以在群內進行一些裂變玩法，提高相關課程購買率。
2. 詳細內容中板式風格不統一，UI風格可以進行改版。

（3）課程學習板塊

優點：

1. 課程專業，只針對考研的課程。
2. 學長1對1定制特色服務，更加靈活的新型授課模式。

缺點：

1. 課程內容太少，課程豐富度不夠。
2. 針對學長一對一服務，沒有試用機會，購買轉化率低。
3. 課程不能清楚看到我的學習數據，起到督促用戶的效果。
4. 公開課太少，且加入課程流程需要跳轉添加微信，體驗相對較差。
5. 咨詢相關課程回復太慢，影響用戶體驗。

5.3 文都網校體驗分析

（1）社區板塊

優點：

1. 課程種類涵蓋齊全，每個種類中不僅課程多，名師也多。
2. 支持離線下載功能，方便用戶隨時觀看視頻。
3. 課程筆記功能，方便用戶隨時記錄課程中的信息。

缺點：

1. 播放界面可點擊區域設置太小，容易誤觸。
2. 在全屏播放界面中沒有記筆記功能，導致記筆記功能體驗太差。
3. 記筆記功能太單一，建議添加記錄筆記的時候添加圖片功能，方便用戶進行聯想。
4. 目錄功能交互體驗較差，頁面點擊目錄，彈出底部彈窗，建議修改。
5. 可增加課程留言互動功能。
6. 目錄中可增加顯示已學習/未學習功能，方便用戶知道課程是否觀看。

六、商業模式

對于在線教育平臺來說，盈利的方式無非是以下兩種：

1. 通過售賣不同類型課程盈利；
2. 靠廣告費盈利，用戶點擊APP內廣告使用該服務后獲得傭金盈利。

三個平臺主打課程盈利點則各有千秋：

1. 考蟲是通過薄利多銷、大班制的方式售賣網課，所選的課程也大多是四六級這種大量用戶需要的課程；
2. 考研幫通過社區的方式沉淀了部分優質用戶，主打通過C2C的模式——學長一對一定制服務作為特色點吸引用戶；
3. 文都網校從線下起家，線上平臺的運營方式和線下類似，主打協議班，簽訂保過協議，但價格高昂。

七、總結及建議

7.1 現狀總結

2015年行業黑馬——考蟲殺入四六級戰場，火速占領市場，建立起教育競爭壁壘。如今，考蟲在多個課程市場占有率超50%，成為中國大學生中付費用戶數最多的在線教育公司。通過標準化的產品、用戶集中化的口碑傳播以及精細化的平臺運營，詮釋了全新的大學生在線教育模式。

歷史淵源的考研幫建立在用戶中深耕細作，創建內容社區，沉淀眾多優質UGC內容，以C2C一對一輔導的在線考研社區模式。老牌培訓廠商商業模式則更多深入挖掘課程，提高課程豐富度的同時，在名師效益、體系化的驅動下生產出好的課程。

7.2 行業機會點

1. 標準化、名師效應化生產細分領域的課程，多元化設置班級類型，適應不同用戶的需求。
2. 大學校園是單位面積內人群集中度極高的場景，需要深入利用學生間口碑傳播效應，以極低的成本快速獲客。
3. 多平臺、多渠道分銷課程，多類型免費公開課，快速占領市場。
4. 用戶精細化運營，提升用戶體驗的同時，構建用戶畫像，精準營銷，提高用戶購買率。
5. 構建UGC內容社區，沉淀優質內容的同時，聚合全網內容二次迭代PGC內容，形成內容社區壁壘。

本文由 @Johnson 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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